注意力越發(fā)稀缺，品牌該如何被消費(fèi)者記?。?span>
品牌做廣告做營(yíng)銷，第一步就是：抓住消費(fèi)者的注意力。用戶心智對(duì)于品牌而言，是必爭(zhēng)資源；消費(fèi)者注意力對(duì)于營(yíng)銷而言，也是必爭(zhēng)資源?？芍^是營(yíng)銷的命門，抓不住注意力，一切無(wú)從談起。
但我們也知道，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶接受信息的方式和渠道變得復(fù)雜多元，每天都被大量的信息所淹沒(méi)，因此導(dǎo)致用戶的注意力被不斷稀釋，在這種環(huán)境下，品牌想要通過(guò)營(yíng)銷來(lái)獲取用戶注意力，從信息大爆炸的環(huán)境下脫穎而出變得難上加難。
而戶外廣告媒體具有強(qiáng)制到達(dá)及強(qiáng)制觀看性，畫面沖擊力強(qiáng)、觸達(dá)率高等優(yōu)勢(shì)，尤其是數(shù)字戶外和創(chuàng)意戶外等戶外廣告能有效地占據(jù)消費(fèi)者心智，有助于品牌被消費(fèi)者記住。
01、“有效吸引消費(fèi)者注意力”變難了
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其實(shí)也是信息過(guò)剩時(shí)代。各大網(wǎng)站、社交平臺(tái)、購(gòu)物平臺(tái)、APP等平臺(tái)都在努力爭(zhēng)取用戶眼球，有的甚至制造事件營(yíng)銷來(lái)吸引用戶注意力，在各大資訊信息狂轟濫炸之下，用戶接觸的信息可以說(shuō)是應(yīng)接不暇。
同時(shí)，這也是一個(gè)消費(fèi)品過(guò)剩的時(shí)代，消費(fèi)者每天大概會(huì)接觸到2000個(gè)品牌，但消費(fèi)者注意力有限，記憶也有限，根本記不住幾個(gè)品牌，有的可能0.5秒就過(guò)了，有的可能會(huì)多看兩眼，停留2秒鐘。人們的記憶會(huì)隨著信息的不斷接收而不斷更新過(guò)濾掉。在這樣的情況下，品牌原本應(yīng)有的傳播聲量就會(huì)被迫衰減，如果品牌傳播的訴求多而復(fù)雜，品牌就更加難以被記住。
在中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈背景下，消費(fèi)品過(guò)剩也導(dǎo)致了消費(fèi)品行業(yè)走向同質(zhì)化。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)為品牌提供了眾多與消費(fèi)者對(duì)接的接觸點(diǎn)，感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)等層出不窮。新品牌新品類的不斷入局，老品牌們的不斷創(chuàng)新和新品布局，都加劇了品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化趨勢(shì)。
以飲料行業(yè)為例，自2020年元?dú)馍謳Щ饸馀菟奉愐詠?lái)，整個(gè)氣泡水市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，體量從2018年的90億元猛增到200億。所有新老品牌都開(kāi)始入局，除了主打氣泡水的新晉品牌元?dú)馍?、二廠汽水，各大傳統(tǒng)品牌：健力寶、農(nóng)夫山泉、雀巢、伊利、青島啤酒、喜茶也都在今年紛紛入局氣泡水賽道。當(dāng)無(wú)數(shù)商家選擇同一市場(chǎng)時(shí)，也就不可避免地導(dǎo)致了產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題。
可以說(shuō)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求均發(fā)生了重大改變。并且面臨著紛擾復(fù)雜的信息轟炸環(huán)境，品牌的傳播避免不了無(wú)效觸達(dá)，因此，品牌想要在用戶注意力被稀釋的時(shí)代吸引用戶眼球搶占其心智，就需要探索合適有效的營(yíng)銷方式。
02、戶外媒體，捕捉注意力更有效
著名的諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙在對(duì)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力?！敝珙I(lǐng)域經(jīng)濟(jì)學(xué)家、阿瑪?shù)賮喩?jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主陳云博士則說(shuō)：“未來(lái)30年誰(shuí)把握了注意力，誰(shuí)將掌控未來(lái)的財(cái)富”。
在這個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，吸引消費(fèi)者的注意力，搶占消費(fèi)者的心智資源成為品牌獲得流量，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的重要一步。戶外媒體，作為距離消費(fèi)者生活場(chǎng)景最近的媒介之一，尤其在線上紅利不斷消退的今天，已漸漸成為品牌獲取用戶注意力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新武器。
戶外媒體是一種空間性較強(qiáng)的媒體，本身具有更大的畫面、更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊，憑借著“第一眼媒體”的優(yōu)勢(shì)特性，能在短時(shí)間能快速捕捉到用戶的注意力。傳統(tǒng)的戶外廣告可能只是單純的畫面文字上刊，但是隨著技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，現(xiàn)在的戶外廣告不能融合了更多創(chuàng)意和互動(dòng)體驗(yàn)，還結(jié)合了各種創(chuàng)新技術(shù)讓廣告有了更多呈現(xiàn)方式，不僅更能抓人眼球，還能讓人“動(dòng)”起來(lái)，因此為品牌主提供了不少營(yíng)銷選擇。
品牌營(yíng)銷，很多時(shí)候就是用戶的注意力有效。那么，品牌究竟該如何利用戶外廣告來(lái)更有效地?fù)屨枷M(fèi)者注意力？
第一，要在“內(nèi)容”方面下功夫，就是通過(guò)富有創(chuàng)意的文案和畫面，以引起消費(fèi)者的好奇心和情感共鳴，達(dá)到吸引受眾的目的，進(jìn)而增進(jìn)用戶對(duì)品牌的了解，加深用戶對(duì)品牌的記憶度和好感度。
近日，TCL華星在深圳寶安國(guó)際機(jī)場(chǎng)的一則創(chuàng)意廣告就成功地引起了過(guò)往旅客的圍觀，吸引了不少用戶的關(guān)注度。位于機(jī)場(chǎng)GTC交通樞紐中心與行李島處的廣告屏幕集體藍(lán)屏，自稱這周不在，看上去像是屏幕處于休息不營(yíng)業(yè)的狀態(tài)。機(jī)場(chǎng)廣告屏“離家出走”讓許多旅客一開(kāi)始感到莫名其妙，他們看到這個(gè)屏幕畫面的第一眼，還以為是機(jī)場(chǎng)廣告屏意外藍(lán)屏了、出bug了，但認(rèn)真閱讀上面的文字，就發(fā)現(xiàn)這應(yīng)該是一個(gè)TCL華星的創(chuàng)意廣告，藍(lán)色屏幕上給出的有限信息吸引了很多人的好奇心。
TCL以“屏幕”作為廣告中的主語(yǔ)出現(xiàn)，將冰冷的屏幕擬人化，其中暗含了TCL華星賦予萬(wàn)千屏幕生命力的科技信念，突出了自身的產(chǎn)品特性和品牌理念。TCL華星認(rèn)為屏幕技術(shù)并不是冰冷的科技，每一塊屏幕都有其生命力，他們能在屏宇宙空間中不斷迭代升級(jí)，為用戶帶來(lái)極致美好的視覺(jué)體驗(yàn)。
此外，TCL方還給用戶設(shè)置了一個(gè)小互動(dòng)，掃描屏幕中央的二維碼，即可跳轉(zhuǎn)到互動(dòng)小游戲中，在游戲的屏宇宙空間里，無(wú)數(shù)高端屏幕產(chǎn)品以及前沿顯示技術(shù)具象化地呈現(xiàn)在人們眼前，用戶可以操控TCL華星宇航員獲取屏幕中的小氣泡，獲取得越多，游戲積分就越高，最終積分排名前30的用戶還可獲得精美禮品。
這次機(jī)場(chǎng)廣告屏幕“消失”看上去是一個(gè)烏龍事件，其實(shí)是TCL華星為即將到來(lái)的2021TCL華星全球顯示生態(tài)大會(huì)（簡(jiǎn)稱DTC）精心準(zhǔn)備的預(yù)熱創(chuàng)意，以此吸引更多用戶的目光聚焦在DTC大會(huì)上，為用戶展示眾多讓人眼前一亮的屏顯黑科技。可以說(shuō)這是一次成功的以內(nèi)容+互動(dòng)形式的戶外廣告。
去年11月，NPLUS Digital為了無(wú)錫技術(shù)研發(fā)中心&設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的人才招聘，承包了無(wú)錫地鐵給自己打了一波廣告。在廣告文案里，沒(méi)有套路，只有真誠(chéng)，從每一位“打工人”日常關(guān)心的話題著手，NPLUS Digital創(chuàng)造出了許多打動(dòng)人心的文案，餅少畫一點(diǎn)，話真實(shí)一點(diǎn)，讓大家就真實(shí)的工作狀態(tài)開(kāi)腔發(fā)言。
這波連續(xù)投放了一個(gè)月時(shí)間，全面觸達(dá)到通勤客流人群，帶來(lái)本地城市企業(yè)在品牌認(rèn)知度及關(guān)注度上的廣泛提升。NPLUS Digital首席知識(shí)官陳露對(duì)本次創(chuàng)意事件分析道，“這是一場(chǎng)招聘實(shí)驗(yàn)，也是一次雇主品牌創(chuàng)意+數(shù)字營(yíng)銷解決方案的Beta版測(cè)試過(guò)程?！睂?shí)驗(yàn)表明，真誠(chéng)有趣的創(chuàng)意內(nèi)容融合線下渠道和數(shù)字化的技術(shù)手段，威力加倍，無(wú)往不利。
其實(shí)，要從內(nèi)容上發(fā)力，主要呈現(xiàn)出兩大特質(zhì)：真實(shí)性和生動(dòng)性。真實(shí)性是指洞察到用戶的真實(shí)需求，從用戶角度出發(fā)，激發(fā)用戶的情感和精神上的共鳴；生動(dòng)性即內(nèi)容趣味性和互動(dòng)性更強(qiáng)，以捕捉到用戶的興趣與愛(ài)好，帶給用戶更直觀與友好的互動(dòng)體驗(yàn)。
第二，從廣告的呈現(xiàn)形式上下功夫。即融合創(chuàng)意想法和創(chuàng)新技術(shù)，營(yíng)造更有趣更好玩的具有用戶體驗(yàn)感的廣告形式，以調(diào)動(dòng)用戶的情緒之余，牢牢地吸引住用戶的注意力，讓人沉浸到品牌的活動(dòng)中來(lái)。而這種融入新玩法的廣告形式，不僅能夠降低用戶審美疲勞，還能給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮的體驗(yàn)感。
長(zhǎng)安福特在9月份制造了一場(chǎng)以“盲盒”為錨點(diǎn)的戶外場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)，這一案例利用了戶外廣告的新型形式+新型技術(shù)，在重慶觀音橋廣場(chǎng)上打造了一個(gè)相當(dāng)于57萬(wàn)個(gè)小盲盒的超大盲盒，并應(yīng)用新技術(shù)搭建了一個(gè)“元宇宙”空間，以裸眼3D模擬動(dòng)畫讓大眾體驗(yàn)到了置身車內(nèi)的暢快和新潮。
同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置了AR游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)，根據(jù)步驟掃碼即可參與盲盒手辦的抽取。不僅增強(qiáng)了現(xiàn)場(chǎng)氛圍，提升了用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，更是進(jìn)一步拉近了品牌和消費(fèi)者之間的距離。此次營(yíng)銷活動(dòng)在線上線下都獲得了很好的傳播效果，受到用戶的一致好評(píng)。
除此之外，還不得不提到裸眼3D技術(shù)，這一技術(shù)的大火讓戶外裸眼3D大屏獲得了自來(lái)水般的天然流量，成為不少品牌獲取消費(fèi)者關(guān)注度的出圈利器之一。尤其是邀請(qǐng)明星代言合作，不僅能憑借明星的超高人氣動(dòng)員粉絲，為廣告上線做提前預(yù)熱；并且在廣告上線后粉絲團(tuán)會(huì)自發(fā)擴(kuò)散成為第一波種子用戶。更重要的是，通過(guò)明星及裸眼3D形式可以最大程度為產(chǎn)品賦能，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，成功獲取消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)。
小結(jié)：
在這個(gè)消費(fèi)者的注意力被不斷稀釋的時(shí)代，品牌想要吸引用戶眼球?qū)崿F(xiàn)搶占其心智的目的，就在需要產(chǎn)品信息有效觸達(dá)的基礎(chǔ)上，巧妙地運(yùn)用激發(fā)用戶興趣且提升互動(dòng)體驗(yàn)的營(yíng)銷方式。而空間塑造性強(qiáng)且具有“第一眼”優(yōu)勢(shì)的戶外媒體，在呈現(xiàn)形式和內(nèi)容方面不斷探索創(chuàng)新，逐漸成為了品牌方搶占消費(fèi)者注意力，與消費(fèi)者產(chǎn)生粘度的最佳營(yíng)銷方式之一。