疫情當(dāng)頭，任何賽道，現(xiàn)金流都是王道。
“最近三年來(lái)，疫情反復(fù)，我們的客戶(hù)開(kāi)始流失，并對(duì)價(jià)格十分敏感。”一家企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目合伙人告訴《融資中國(guó)》。
在更艱難的環(huán)境下，企業(yè)服務(wù)賽道的增長(zhǎng)開(kāi)始放緩。
時(shí)代數(shù)據(jù)年底發(fā)布的2020年倒閉創(chuàng)業(yè)公司名錄來(lái)看，在932家倒閉的公司中，排名第二位的是企業(yè)服務(wù)類(lèi)公司，共有118家，2019年倒閉的前四家的創(chuàng)業(yè)公司行業(yè)也在其中，排名第四。
雖然企服賽道有著高居不下的死亡率，但這一行業(yè)又是被投資人普遍看好的、具備長(zhǎng)期投資價(jià)值的賽道。
對(duì)于企服領(lǐng)域，投資人們一直的邏輯是，與美國(guó)市場(chǎng)相比，中國(guó)企業(yè)服務(wù)公司暫未有超級(jí)獨(dú)角獸的出現(xiàn)，且成長(zhǎng)方面還有巨大的空間。
“相比美國(guó)的已經(jīng)存在很多像微軟這樣的本土IT巨頭，對(duì)中國(guó)的企業(yè)服務(wù)公司來(lái)說(shuō)，是沒(méi)有天花板的。” 經(jīng)緯中國(guó)合伙人左凌燁表示，“每個(gè)企業(yè)服務(wù)的細(xì)分領(lǐng)域，都有機(jī)會(huì)誕生出中國(guó)本土的獨(dú)角獸公司。”
對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的看好，但投資人們也清楚地認(rèn)識(shí)到，企服項(xiàng)目在營(yíng)收方面一直存在天花板，“目前，市場(chǎng)上能做到1億ROI的企業(yè)屈指可數(shù)。”一場(chǎng)峰會(huì)上，一位投資人發(fā)問(wèn)。
一邊海水、一邊火焰，企服賽道的“冰與火之歌”，仍在繼續(xù)上演。
01
企服賽道的天花板
現(xiàn)金流或許才是王道
2012年，對(duì)標(biāo)云通訊妖股Twilio的聲網(wǎng)上市后市值一路走高，率先點(diǎn)燃了企服公司們登陸資本市場(chǎng)的熱情。國(guó)內(nèi)VC，也在2015-2018年紛紛投入到企業(yè)級(jí)服務(wù)賽道的投資中去。
新老玩家的大力布局，也直接推動(dòng)了企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)入百花齊放局面。2015年，被市場(chǎng)成為企服元年，頭部VC/PE都紛紛下注這一領(lǐng)域，同一時(shí)間，大數(shù)據(jù)賽道崛起；到了2017年，AI為首的細(xì)分領(lǐng)域興盛一時(shí)；到了2019年，數(shù)據(jù)中臺(tái)小范圍的興起；去年，元宇宙橫空出世。在企服領(lǐng)域，幾乎每?jī)赡昃蜁?huì)有個(gè)新概念。諸如早期的人力資源、財(cái)稅、營(yíng)銷(xiāo)等具備一定剛性特征的服務(wù)市場(chǎng)率先普及壯大，如九恒星、分享銷(xiāo)客、神策數(shù)據(jù)、TalkingData等項(xiàng)目；而自疫情爆發(fā)之后，協(xié)同辦公類(lèi)例如遠(yuǎn)程辦公、線(xiàn)上會(huì)議、線(xiàn)上協(xié)作也迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。如騰訊會(huì)議、飛書(shū)、Welink、企業(yè)微信、極狐等項(xiàng)目。
而在海外市場(chǎng)，企服賽道同樣火熱。
去年以來(lái)，本已成熟的企服市場(chǎng)在遠(yuǎn)程辦公和家庭辦公需求井噴中迎來(lái)又一次黃金契機(jī)。Zoom市值超過(guò)了1250億美元，躋身美國(guó)市值最高的20大科技公司；巨頭Salesforce對(duì)協(xié)同軟件Slack的收購(gòu)成為自2018年IBM以340億美元收購(gòu)紅帽以來(lái)軟件賽道規(guī)模最大的收購(gòu)；云計(jì)算獨(dú)角獸Snowflake在紐交所的成功上市也成為美股市場(chǎng)云計(jì)算繁榮年的最大IPO項(xiàng)目。
雖然投資人們常常提到歐美企服市場(chǎng)，但不同的市場(chǎng)環(huán)境，很難比對(duì)。“中國(guó)的人力成本比較低，中國(guó)購(gòu)買(mǎi)軟件的時(shí)候往往會(huì)考慮成本差異，導(dǎo)致降本增效這樣一個(gè)工具的市場(chǎng)比較小，但是在美國(guó)這是巨大的市場(chǎng)。” 賽意產(chǎn)業(yè)基金創(chuàng)始合伙人孫雨軒表示。
即便如此，中國(guó)企服市場(chǎng)仍按照自己的節(jié)奏日漸繁榮，企業(yè)服務(wù)公司數(shù)量隨著企服需求的增大而快速增長(zhǎng)。以資金管理軟件行業(yè)為例，2008年金融危機(jī)、加之政策影響，讓大型國(guó)企央企有了資金管理需求，行業(yè)的發(fā)展，造就了時(shí)代的機(jī)會(huì)，在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)造就了九恒星這類(lèi)資金管理軟件企業(yè)的逐漸強(qiáng)大。
但時(shí)間荏苒，能堅(jiān)持走到今天的項(xiàng)目并不多。相對(duì)早幾年，一些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目尚且能依靠融資活下去，如今，投資人更精明的判斷標(biāo)準(zhǔn)下，企業(yè)想要存活，依靠的是自身的盈利能力和現(xiàn)金流。
凱聯(lián)資本產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年3月，企業(yè)服務(wù)共發(fā)生218筆投融資事件，占總體19.2%。其中196筆已知金額的累計(jì)融資額為207.66億元，單筆融資均額為1.06億元。企業(yè)服務(wù)的融資節(jié)奏相較于去年有所放緩。
節(jié)奏放緩的原因是多重的。除了疫情影響，投資行業(yè)持續(xù)的募資問(wèn)題也使投資機(jī)構(gòu)整體投資頻次在放緩。另外，通過(guò)過(guò)去幾年的投資，企服賽道逐漸走向相對(duì)成熟，投資人的邏輯也更加清晰。“我們還是要投資符合中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)格的企業(yè)。” 北極光合伙人張朋告訴《融資中國(guó)》，“不能按照消費(fèi)的邏輯投企服。”
02
價(jià)格內(nèi)卷，競(jìng)爭(zhēng)加劇
企服為什么難做？一言以蔽之：付費(fèi)能力弱、生命周期短，很多企業(yè)旋生旋滅，根本沒(méi)有專(zhuān)業(yè)服務(wù)預(yù)算。此外，由于中小企業(yè)的客單價(jià)較低，在傳統(tǒng)的打單銷(xiāo)售模式下，銷(xiāo)售費(fèi)用會(huì)非常高，導(dǎo)致完全無(wú)利可圖。
“這就是中國(guó)的SaaS開(kāi)發(fā)商普遍不賺錢(qián)的原因。對(duì)于一些處在行業(yè)龍頭位置的企業(yè)尚且如此，對(duì)于中小企業(yè)，幾乎很難生存。”業(yè)內(nèi)一位投資人直言。
“我們同資金管理軟件行業(yè)幾乎是同一時(shí)間出發(fā)的，雖然已經(jīng)深耕行業(yè)22年，但如今，價(jià)格戰(zhàn)越演越烈”，即便身處行業(yè)頭部的九恒星，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)廝殺也感受越來(lái)越深，九恒星總裁解洪波告訴《融資中國(guó)》，“更為細(xì)分的軟件企業(yè)也要再分一杯羹，從大到小的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。”
內(nèi)卷正在加劇。為了更好的爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)，企服行業(yè)曾一度陷入了放棄營(yíng)收，通過(guò)免費(fèi)方式打市場(chǎng)的玩法。這種打法借鑒了消費(fèi)項(xiàng)目的做法，先免費(fèi)開(kāi)放產(chǎn)品，再試圖復(fù)購(gòu)時(shí)付費(fèi)。
讓這種打法興起的一個(gè)關(guān)鍵原因是，不少頭部大廠推出了不以盈利為目的的企服項(xiàng)目，以釘釘為例，不收費(fèi)或低收費(fèi)的模式下，直接將當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上同類(lèi)項(xiàng)目踩在腳下。
“我們受到了非常大的沖擊。很多客戶(hù)都選擇不再買(mǎi)單，還有的說(shuō)‘先去試試釘釘，不行再回來(lái)。’” 一家項(xiàng)目對(duì)《融資中國(guó)》透露，“我們經(jīng)過(guò)了2年痛苦轉(zhuǎn)型，一開(kāi)始也試圖打免費(fèi)的牌，但很快我們發(fā)現(xiàn)，這對(duì)于企服項(xiàng)目而言是死路一條。頭部大廠免費(fèi)，是希望收割流量，但我們不同，我們服務(wù)的就是B端大客戶(hù)，走不了免費(fèi)的路。”
“企業(yè)服務(wù)賽道需要長(zhǎng)期積累，不同于直接面對(duì)消費(fèi)者的to C項(xiàng)目，能在短時(shí)間，依靠資本擴(kuò)大市場(chǎng)。企業(yè)服務(wù)需要洞察客戶(hù)的需求，并根據(jù)需求迭代技術(shù)和產(chǎn)品，這是一條長(zhǎng)長(zhǎng)的路，需要長(zhǎng)時(shí)間積累深耕。” 解洪波也認(rèn)同這種觀點(diǎn)。
除了付費(fèi)問(wèn)題，企業(yè)服務(wù)項(xiàng)目都在爭(zhēng)搶大B。
業(yè)內(nèi)一些原來(lái)專(zhuān)注于做小B客戶(hù)的項(xiàng)目中途升級(jí)轉(zhuǎn)型的不在少數(shù)，原因在于，小B的需求不確定的，且付費(fèi)能力不持續(xù)?，F(xiàn)階段，主要客戶(hù)集中在央企、國(guó)企、政府、軍工企業(yè)，以及少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)企業(yè)和少數(shù)中小企業(yè)，客戶(hù)遍及各個(gè)行業(yè)，企業(yè)規(guī)模各自之間也存在巨大差異，這些都會(huì)導(dǎo)致需求的復(fù)雜度高。
而國(guó)內(nèi)的一些大KA似乎被“寵壞了”，尤其是在數(shù)據(jù)安全和公有云方面，喜歡多對(duì)比幾家服務(wù)商，走招標(biāo)競(jìng)標(biāo)流程。競(jìng)價(jià)，成為壓低成本的有一個(gè)重?fù)?dān)。此外，軟件類(lèi)企服項(xiàng)目，每年需要多次迭代。比如，九恒星這類(lèi)資金管理軟件，每年產(chǎn)品迭代數(shù)十次。成本都是逐年增高的。
更值得一提的是，不同于海外市場(chǎng)提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)廠商更多的是做定制化。
GFC中國(guó)區(qū)合伙人李紹永：“其實(shí)企業(yè)服務(wù)的投資人肯定是傾向于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，一個(gè)公司如果只做項(xiàng)目制的一些定制化產(chǎn)品，難度會(huì)比較大，這不是一個(gè)可持續(xù)擴(kuò)展的模式，因?yàn)槟阋秃芏嗳耍瑫r(shí)管理成本也會(huì)提高。所以長(zhǎng)期來(lái)看，資本并不是很看好這種模式，但國(guó)內(nèi)也確實(shí)有很多相關(guān)的軟件外包公司正在解決這些客戶(hù)的定制化問(wèn)題。”
03
人才競(jìng)爭(zhēng)加劇
長(zhǎng)周期賽道更要長(zhǎng)久堅(jiān)持
市場(chǎng)共識(shí)，企服是一個(gè)漫長(zhǎng)的生意，也是一個(gè)非常抗周期性的生意。“中國(guó)的企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)要走一個(gè)更漫長(zhǎng)、更曲折的路，但我們非?？春闷蠓拈L(zhǎng)期價(jià)值。” 解洪波表示。
“企服類(lèi)賽道的選擇上，我們只關(guān)注TOP級(jí)別的項(xiàng)目，越是在行業(yè)內(nèi)做的久的項(xiàng)目，客戶(hù)資源、產(chǎn)品技術(shù)越穩(wěn)定。”一位PE機(jī)構(gòu)直言。
在競(jìng)爭(zhēng)較為充分的市場(chǎng)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)在成熟賽道中極為重要，這意味著，市場(chǎng)占有率和客戶(hù)的認(rèn)可度、復(fù)購(gòu)、大客戶(hù)數(shù)量等關(guān)鍵指標(biāo)。企服軟件是非常核心的企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)工具，一旦一個(gè)公司習(xí)慣使用你的工具和產(chǎn)品后，很難替換掉。
“我想反問(wèn)一下創(chuàng)始人，你憑什么讓星巴克這種級(jí)別的企業(yè)在這樣重要的系統(tǒng)層面選擇一個(gè)只有50、100人的創(chuàng)業(yè)公司呢？如果我是星巴克的決策者，這是一個(gè)非常反常識(shí)的決策。”一位投資人曾在某場(chǎng)峰會(huì)上表示。
以資金管理軟件為例，大客戶(hù)要替換產(chǎn)品，成本高昂，周期長(zhǎng)。這也是九恒星這類(lèi)頭部項(xiàng)目的先天優(yōu)勢(shì)——通過(guò)提早入局，占領(lǐng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。“堅(jiān)持做資金管理軟件，讓我們有了很強(qiáng)大的時(shí)間積累，在產(chǎn)品研發(fā)和洞悉客戶(hù)需求上，也有超越別人的認(rèn)知。” 解洪波直言。
先發(fā)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品創(chuàng)新之外，人的因素同樣重要。
有投資人看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)企服更多是“軟件+SaaS”混合模式，造成了人才相對(duì)比較緊缺，“互聯(lián)網(wǎng)的人才不同于傳統(tǒng)企業(yè)軟件，傳統(tǒng)企業(yè)軟件人才不懂SaaS。”此外，這類(lèi)項(xiàng)目除了需要提供產(chǎn)品，后期客戶(hù)的服務(wù)上也極需要人力成本的投入。“國(guó)內(nèi)整體階段比較早，復(fù)購(gòu)率低也不能怪客戶(hù)，因?yàn)榇_實(shí)產(chǎn)品沒(méi)法滿(mǎn)足他的一些需求和痛點(diǎn)。國(guó)外產(chǎn)品在這方面會(huì)做的更成熟一些，這個(gè)問(wèn)題其實(shí)背后是人才問(wèn)題，國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的企服公司還沒(méi)有培養(yǎng)足夠多優(yōu)秀人才，大家在創(chuàng)業(yè)時(shí)也是摸著石頭過(guò)河。” 李紹永表示。
疫情背景下，投資人更謹(jǐn)慎的選擇，讓當(dāng)前企服的競(jìng)爭(zhēng)從兩個(gè)層面上交匯：首先是現(xiàn)金流的競(jìng)爭(zhēng)即自身積累產(chǎn)生的護(hù)城河，其次是人才的競(jìng)爭(zhēng)即創(chuàng)新力和成本的護(hù)城河。
“中國(guó)商業(yè)歷史是從1978年開(kāi)始的，到目前也只有40多年的時(shí)間，中國(guó)的企業(yè)還處于非常野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)，這造成中國(guó)企業(yè)沒(méi)有好的管理思想，沒(méi)有科學(xué)的管理方法論，同時(shí)管理方法也有非常大的區(qū)別。”信天創(chuàng)投管理合伙人蔣宇捷直言，“企業(yè)軟件實(shí)際上反映的是公司的管理方法論，所以造成了幾個(gè)現(xiàn)象：第一企業(yè)不愿意使用軟件，不愿意在軟件上做過(guò)多投入；第二很難用標(biāo)準(zhǔn)化的軟件滿(mǎn)足各種各樣的需求。中國(guó)公司不太愿意為SaaS付費(fèi)，造成中國(guó)企服公司收入穩(wěn)定性比較差，甲方比較強(qiáng)勢(shì)。”
雖然市場(chǎng)挑戰(zhàn)很大，但中國(guó)企服賽道仍被投資人們堅(jiān)定的看好。企服所呈現(xiàn)的是非線(xiàn)性的增長(zhǎng)。軟件層面的業(yè)務(wù)邏輯決定了它有更強(qiáng)大的底部攀升，最終當(dāng)市場(chǎng)共識(shí)形成后，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
當(dāng)前，中國(guó)市場(chǎng)尚未跑出諸如Salesforce這類(lèi)超級(jí)獨(dú)角獸項(xiàng)目，但可以肯定的是，未來(lái)5-10年，企服仍是投資人關(guān)注的核心賽道，中國(guó)版Salesforce，或許已經(jīng)在某個(gè)細(xì)分賽道上隱秘的成長(zhǎng)。