營銷的未來在于理解和適應(yīng)消費(fèi)者的需求，同時利用技術(shù)為品牌創(chuàng)造價值。
國際貨幣基金組織（IMF）在最新的《世界經(jīng)濟(jì)展望報告》中預(yù)測，全球經(jīng)濟(jì)增速從2022年的3.5%放緩至2023年的3.0%，低于2000-2019年間的3.8%歷史平均水平，并預(yù)計2024年將進(jìn)一步下降至2.9%。
據(jù)Charles Schwab分析，2024年全球經(jīng)濟(jì)可能會呈現(xiàn)出漸進(jìn)的U形復(fù)蘇，與2008-2009年和2020年的V形復(fù)蘇不同。這意味著未來的經(jīng)濟(jì)可能會步入低增長時代。2023年，許多人期待的報復(fù)性消費(fèi)并未出現(xiàn)，相反，我們見證了所謂的“反向消費(fèi)”。
以下是筆者總結(jié)的2024年營銷趨勢。
PART.01反向消費(fèi)持續(xù)，產(chǎn)業(yè)帶品牌走向前臺
citywalk、特種兵旅行、反向消費(fèi)、軍大衣走紅，2023年這些熱搜體現(xiàn)了消費(fèi)者消費(fèi)行為的顯著特點——用最少的錢買最有性價比的商品和服務(wù)。
今年9月，李佳琦一句“哪里貴了”讓不少人破防，他們發(fā)現(xiàn)在掙錢越來越難的今天，完全沒有必要花幾倍的價錢去購買溢價幾倍的商品，理性購買性價比高的商品才是正確的選擇。隨后，“79元買5斤半的蜂花”“5.9元粉底液”“6元買7根眉筆“等話題層出不群，更加夯實了人們對于理性消費(fèi)的思考。
近幾年，觀察這種反向消費(fèi)的方式會發(fā)現(xiàn)一個問題，越來越多的人開始炫耀自己怎么省錢，怎么花最少的錢買最值的商品，而不是像以前那樣炫耀自己買到了更貴的商品。這可能意味著存在了幾十年的炫耀性消費(fèi)逐漸走向終局。
反向消費(fèi)趨勢的一個直接后果是產(chǎn)業(yè)帶商品興起。這些品牌通常沒有顯著的品牌標(biāo)識，但質(zhì)量尚可且性價比高，甚至有些不遜于知名品牌。隨著電商平臺如阿里巴巴和拼多多的推廣，以及直播營銷的普及，這些產(chǎn)業(yè)帶商品越來越受到消費(fèi)者的青睞。
比如河南許昌的假發(fā)、河北白溝的箱包、河北南和的寵物食品等，這些產(chǎn)品通常源自特定的生產(chǎn)區(qū)域，以其高性價比和滿足基本需求的特點，逐漸成為市場上的新寵。
這種趨勢還預(yù)示著消費(fèi)者對品牌忠誠度的變化，在經(jīng)濟(jì)壓力和生活成本上升的背景下，消費(fèi)者更傾向于尋找那些能提供高性價比和質(zhì)量保證的產(chǎn)品，而不是僅僅追求品牌效應(yīng)。這一轉(zhuǎn)變對于品牌營銷策略構(gòu)成了新的挑戰(zhàn)。
PART.02 新消費(fèi)轉(zhuǎn)型，老消費(fèi)反擊
市場的變化總是讓人捉摸不定，似乎昨天大家還在談?wù)撓M(fèi)升級，將購買高品質(zhì)、包裝精美、外觀亮眼的品牌視為身份的象征。今天就一下子開始適應(yīng)消費(fèi)降級，提倡反向消費(fèi)了，而近幾年中國誕生的所謂新消費(fèi)品牌，在這樣的處境下顯得極為尷尬。
鐘薛高在今年10月被爆料欠薪，引發(fā)了不少人的擔(dān)憂，而在去年“雪糕刺客”的名號已經(jīng)讓其品牌和銷售都受到了影響。
喜茶和奈雪的茶早就進(jìn)行了一輪大降價，但消費(fèi)者卻還是說喜茶、奈雪不香了，因為蜜雪冰城的飲品更有性價比。
花西子79元眉筆被網(wǎng)友抱怨太貴，因而涌向了老國貨品牌的直播間，他們說79元可以買到5斤半的蜂花護(hù)發(fā)素；可以買到郁美凈的4罐兒童霜……
元?dú)馍纸衲甑穆暳亢唾澰S也不如往年高了，其最新的消息是內(nèi)部換將、改架構(gòu)。
本以為新消費(fèi)品牌們要讓現(xiàn)存市場洗牌，到頭來卻發(fā)現(xiàn)，姜還是老的辣，即便是新消費(fèi)頭部品牌們，在面對老消費(fèi)品牌時，也沒有占到一點便宜。
東方樹葉今年的零售規(guī)?？赡軙_(dá)100億元，這讓元?dú)馍值刮豢跉猓缓芏嗳瞬毁I花西子而是去直播間買老國貨；即便在當(dāng)年最火爆的時候，鐘薛高的銷售也沒有占到市場的1%，雪糕依然是伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四大品牌的天下。
性價比不高的新國貨們，在老國貨的反擊下，開始陣地不穩(wěn)，創(chuàng)立時間不長的新國貨發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)升級的外衣被脫下后，它們的產(chǎn)品、價格、渠道面對老國貨，完全沒有優(yōu)勢。
接下來幾年，將是新消費(fèi)品牌們的轉(zhuǎn)型期，以及和老消費(fèi)品牌們的混戰(zhàn)期。
PART.03 品牌追求“摳門營銷”
近幾年，做市場營銷的人都有一個感觸：能夠刷屏和出圈的營銷案例越來越少。這種變化背后的本質(zhì)原因是信息碎片化和市場上內(nèi)容的飽和。
消費(fèi)者的注意力被越來越多的信息所分散，他們對于TVC這類傳統(tǒng)的大型創(chuàng)意作品的關(guān)注度逐漸降低。同時，市場上已經(jīng)充斥著大量新奇、有趣的內(nèi)容，使得品牌很難創(chuàng)造出更新奇、更能吸引消費(fèi)者注意的內(nèi)容。
2023年刷屏的是醬香拿鐵，F(xiàn)nedi、喜茶的跨界合作，它們本質(zhì)上是一種小投入的營銷，它們利用跨界激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，從而提升曝光度和消費(fèi)者的討論?？缃鐮I銷越來越多，也是“摳門營銷”的一種表現(xiàn)。
在這樣的背景下，品牌的營銷策略也開始逐漸轉(zhuǎn)變，適應(yīng)“摳門式”消費(fèi)的趨勢。首先，品牌在制作TVC這類大創(chuàng)意作品時變得更加審慎。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，這類大投入的營銷活動不再像以往那樣能夠輕易吸引消費(fèi)者的注意力，很多品牌開始把以往做TVC幾百萬元的預(yù)算，拆分成多個預(yù)算，找達(dá)人做內(nèi)容和投放。
其次，品牌更加注重投入產(chǎn)出比。在預(yù)算有限的情況下，營銷活動的每一分投入都需要精打細(xì)算，以確保最大化的效益。
大平臺也在適應(yīng)這種節(jié)奏，抖音、小紅書這種內(nèi)容營銷平臺，都在閉環(huán)銷售，同時利用各種工具讓品牌的營銷投入變得可以衡量。
PART.04 AIGC加速滲透營銷
AI生成內(nèi)容（AIGC）正加速滲透到營銷領(lǐng)域，為營銷策略帶來根本性的變革。在這一趨勢的驅(qū)動下，營銷人員的角色和技能需求正在發(fā)生重大變化。
以前營銷人員需要會寫文案、會做海報或者會拍攝和剪輯視頻，在未來的營銷中，營銷人員或許不再需要深入精通傳統(tǒng)的創(chuàng)意設(shè)計或文案編寫，而是轉(zhuǎn)向更多地與AI合作，精通編輯prompt和與AI對話，就可以不斷地讓AI提供符合自己需求的內(nèi)容。
以電商圖片制作為例，筆者有一個朋友負(fù)責(zé)為一個品牌制作電商圖片。在以前，通過傳統(tǒng)的代理機(jī)構(gòu)，制作一張圖片可能需要花費(fèi)1萬元甚至幾萬元。而現(xiàn)在，借助AI技術(shù)，能夠以1000元一張的價格批量、快速地制作圖片。這種成本和效率上的優(yōu)勢，無疑將對營銷策略產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
不過，對營銷人不利的一點也許是，隨著AI技術(shù)在內(nèi)容生成、數(shù)據(jù)分析和客戶互動等方面的應(yīng)用越來越廣泛，一部分傳統(tǒng)營銷角色可能會面臨被裁撤的風(fēng)險。盡管如此，從長期來看，AI技術(shù)的應(yīng)用還是會大幅提升營銷的整體效率，幫助品牌更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)市場和消費(fèi)者群體，同時降低營銷成本。
PART.05 ChatGPT和視覺搜索改變搜索格局
在中國，搜索的格局已經(jīng)不是百度一家獨(dú)大了。抖音搜索的月活已經(jīng)破了5.5億，在小紅書上，60%的日活用戶會在小紅書上主動搜索，日均搜索查詢量超過3億次，此外ChatGPT讓人們獲取信息更加快捷，自從用上ChatGPT，我用百度的頻率已經(jīng)大幅下降了。
可以看出，目前搜索的格局是，知識文字類搜索，ChatGPT取代大部分百度的功能，而生活、消費(fèi)類搜索，越來越多的人在抖音和小紅書上搜索。谷歌自己的內(nèi)部研究顯示，40%的年輕人在尋找午餐的地方時，會先去看TikTok或Instagram，而不是谷歌地圖或搜索，看來，國內(nèi)外是一樣的趨勢。
在這樣的格局下，品牌以前在搜索引擎做SEO，現(xiàn)在則更應(yīng)該在抖音和小紅書上做搜索內(nèi)容優(yōu)化。同時，今年ChatGPT的語音功能已經(jīng)隱隱讓人感覺到了其水平遠(yuǎn)高于SIRI的情況，因而未來，品牌可能還需要做好AEO（應(yīng)答引擎優(yōu)化）。
對于營銷人來說，現(xiàn)今搜索的市場更加復(fù)雜，并非做好傳統(tǒng)搜索引擎優(yōu)化就萬事大吉，搜索營銷應(yīng)該適應(yīng)新趨勢，將更多的營銷精力放在視覺搜索平臺上。
PART.06 頭部主播退潮，但直播賺錢并不容易
李佳琦在花西子風(fēng)波后，“雙11”的銷售額相比去年出現(xiàn)大幅下滑，而董宇輝經(jīng)歷小作文風(fēng)波后，盡管東方甄選處理還算妥善，但公司也意識到，不能將公司的命運(yùn)完全寄托于一個主播身上，再加上早已退居幕后的薇婭，逐漸去羅永浩化的交個朋友。整個直播帶貨行業(yè)，頭部主播開始逐漸退潮。
在這樣的市場環(huán)境下，品牌、主播、明星之間的關(guān)系變得更加復(fù)雜和多元化。雖然這三方依然是直播帶貨生態(tài)的重要組成部分，但市場已經(jīng)不再期待出現(xiàn)超級頭部主播，而平臺方也更傾向于避免過度依賴單一主播。
那么是不是頭部主播少了，壟斷結(jié)束了，商家就能賺到錢了？并不是。對于商家而言，不向頭部主播支付渠道的費(fèi)用，就需要支付給平臺更多的流量費(fèi)用。在這種情況下，很多商家面臨不投流就沒流量，投流就賺不到的錢的窘境，他們需要在沒有流量和利潤下降之間找到平衡點。
在這里，我認(rèn)為更根本的解決方法就是做好品牌，品牌的知名度、美譽(yù)度、信任度一旦上來，其銷售就能獲得保障，而不被頭部主播或者流量挾持。
PART.07 視頻號崛起，商業(yè)化加速
據(jù)騰訊2023年第二季度財報顯示，視頻號的廣告收入超過30億元人民幣，總用戶使用時長同比翻倍，DAU同比增長雙十位數(shù)。此外，視頻號直播電商GMV同比增長約150%。
騰訊總裁劉熾平曾宣稱視頻號廣告收入在2022年第四季度有望超過10億元，僅僅半年后，2023年第二季度的廣告收入就已超過30億。盡管視頻號現(xiàn)在的商業(yè)化體量還沒法跟抖音相比，但它讓人看到了當(dāng)年在抖音身上的狂飆速度。
同時，視頻號有著抖音不具有的優(yōu)勢，即視頻號——微信公眾號——微信社群的生態(tài)互助。視頻號未來有可能開啟以“品牌力”和“強(qiáng)社交綁定”為新屬性的電商模式。視頻號通過與微信的微信群、公眾號打通，形成私域流量矩陣，為品牌提供在微信全面經(jīng)營的機(jī)會。
當(dāng)一個平臺發(fā)力商業(yè)化的時候，品牌最好的選擇就是跟隨，有句話叫“飛船開動了，別在乎位置，先上船”。相對于目前的抖音，視頻號還是有一定紅利的。紅利在于兩點，一是競爭少，因而想做好會更容易，二是投放的ROI相對更高。
如今視頻號的月活躍用戶規(guī)模已突破8億，且使用時長接近朋友圈，如此大的流量場，品牌沒有忽視的理由。
PART.08 垂直、職人KOC崛起
當(dāng)短視頻和直播成為趨勢的時候，越來越多的人開始以這種形式進(jìn)入平臺創(chuàng)造商業(yè)價值。
我曾聽朋友講過一個故事，一位自雇型的鋼琴老師，在課余時間，通過在抖音、小紅書上教人學(xué)鋼琴的技巧而獲得線索，然后再通過線下聯(lián)系，順利招到新的學(xué)員。這種營銷方式，我稱為垂直或職人KOC。
其實各個領(lǐng)域的專業(yè)人士都可以通過這種方式，成為垂直領(lǐng)域的達(dá)人。
事實也是如此，教師、置業(yè)顧問、律師、整理師等特定領(lǐng)域的從業(yè)者，正在加速進(jìn)入這個生態(tài)，參與達(dá)人營銷，這些垂直領(lǐng)域的達(dá)人不僅僅是內(nèi)容創(chuàng)作者，更是各自領(lǐng)域的專家。他們通過專業(yè)知識和實際經(jīng)驗，吸引了一群特定的受眾。
比如，一些對汽車非常了解的垂直達(dá)人和4S店的銷售，他們通過直播來介紹某款車型的賣點和促銷信息，吸引感興趣的用戶觀看，從而幫助汽車品牌獲取線索。
在抖音上就有這樣的例子，某個品牌通過找?guī)装賯€這樣的KOC進(jìn)行直播，平均每場直播可以帶來幾十甚至幾百個線索，對于這樣的垂直創(chuàng)作者來說，他們本身粉絲量不高，但通過這種營銷方式，一天最多可以獲得幾千元的收入。
在我18線縣城的老家，我發(fā)現(xiàn)一些門店的老板和售貨員，每天的營業(yè)時間都在抖音上直播，每次直播的場觀有幾十甚至上百人，這些人通過口口相傳和社交網(wǎng)絡(luò)分享能輻射幾百甚至上千人，在一個只有幾萬人的縣城，這樣的數(shù)據(jù)已經(jīng)很高了，他的門店每天也有通過直播來到店里的人，這就創(chuàng)造了新的生意增量。
PART.09 情緒營銷紅利持續(xù)
多巴胺穿搭、美拉德色系，越來越多指向人們情緒的商品在今年成為大眾焦點。
在市場消費(fèi)領(lǐng)域，情緒價值不僅是一種情感體驗，更是一種心理共鳴，它觸及到消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感，激發(fā)多巴胺和其他愉悅感的化學(xué)反應(yīng)。類似于戀愛中的激情和依戀，情緒價值在商業(yè)中也有著非常實際的應(yīng)用，利用情緒價值的營銷方式可以成為“情緒營銷”。
多巴胺穿搭，就是情緒營銷的一個鮮明例子。它不僅考慮了服裝的功能性，更著眼于如何通過色彩、設(shè)計等因素來激發(fā)消費(fèi)者的愉悅感和自信心。當(dāng)人們穿上一件令他們感到自信和滿足的衣物時，多巴胺激增，情感愉悅的感覺也伴隨而來。這種情緒連接使人們愿意購買更多的時尚產(chǎn)品，而不僅僅是滿足基本的穿衣需求。
多巴胺穿搭只是情緒營銷的冰山一角。越來越多的品牌開始積極采用這一策略，如美食、旅游、電子產(chǎn)品等，都在努力創(chuàng)造令人愉悅和滿足的情感體驗，從而吸引消費(fèi)者。
情緒營銷在2024年依然有紅利，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不那么振奮人心的時候，市場就會想辦法激發(fā)消費(fèi)者心里的情緒需求。2024年，兩股情緒依然會貫穿全年。
一是復(fù)古，當(dāng)現(xiàn)實不如意，人們就會回憶過去。80后和90后無疑有著時代的集體記憶，一些品牌通過復(fù)古營銷喚起這批人的集體記憶來促進(jìn)銷售。
二是傷感，傷感情緒營銷的本質(zhì)是有一定積極意義的，可以起到讓消費(fèi)者抒發(fā)負(fù)面情緒的作用。喪、躺平本質(zhì)都是這種種情緒的表現(xiàn)，這是一種面對現(xiàn)實不如意的無力感，也是一種對生活的自嘲。
PART.10α世代登上營銷舞臺
α世代（阿爾法世代），也稱為Gen Alpha，是指在2010年到2025年間出生的人群，緊隨Z世代之后。這一代人是第一個完全出生于21世紀(jì)的群體，從小就生活在數(shù)字技術(shù)和流媒體服務(wù)的環(huán)境中。他們被視為是迄今為止最具多樣性、接觸技術(shù)最多的一代。
α世代與Z世代的主要區(qū)別在于他們對技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的使用更為純熟，α世代也被認(rèn)為是史上最多元化和全球化的一代，他們生活在一個技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)始終存在的世界中，更容易與來自不同背景和文化的人建立聯(lián)系。
此外，由于從很小的年紀(jì)就不斷接觸移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，α世代比Z世代擁有更短的注意力持續(xù)時間。α世代還表現(xiàn)出更高的適應(yīng)性和韌性，因為他們在一個比Z世代成長環(huán)境更快速變化的世界中成長。
α世代的興起對品牌營銷具有重要影響。首先，α世代作為“數(shù)字原住民”，他們的社交媒體使用和在線內(nèi)容創(chuàng)作能力將為品牌提供新的營銷機(jī)會。這一代人對多元文化的接納和理解，以及他們的創(chuàng)造精神，預(yù)示著他們將在消費(fèi)行為和市場趨勢中扮演重要角色。
其次，這一代人對環(huán)境問題有更深的認(rèn)識和關(guān)注，他們更可能支持有利于環(huán)境的行動。品牌在面向α世代時，需要重視可持續(xù)性實踐，以吸引這一代更加注重環(huán)保的消費(fèi)者，這也是ESG在近年越來越熱門的原因。
品牌也逐漸開始重視α世代，因為他們是未來的消費(fèi)者，并將對消費(fèi)趨勢產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。通過吸引和影響這一代人，品牌可以提前占據(jù)他們的心智，并引領(lǐng)未來的消費(fèi)趨勢。
結(jié) 語
2024年，在經(jīng)濟(jì)增長放緩、消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變和技術(shù)革新的交匯點上，品牌必須靈活應(yīng)對，采用更加精細(xì)和審慎的策略。從反向消費(fèi)的崛起到視頻號的商業(yè)化，再到α世代的崛起，這些趨勢均指明了一個共同的方向：營銷的未來在于理解和適應(yīng)消費(fèi)者的需求，同時利用技術(shù)為品牌創(chuàng)造價值。
品牌需要認(rèn)識到，消費(fèi)者對價值的追求不僅僅是價格上的考量，更是對品牌理念、社會責(zé)任感和可持續(xù)性的深度關(guān)注。因此，營銷策略應(yīng)該更多地集中在建立與消費(fèi)者的深層次連接。
同時，AI和數(shù)字技術(shù)的進(jìn)一步融入，將不斷重塑營銷行業(yè)的景觀。營銷人員需要不斷提升自己的技能，以適應(yīng)這一變化，并在人工智能與人類創(chuàng)造力之間找到完美的平衡。
綜上，2024年的營銷趨勢預(yù)示著一個更加動態(tài)、多元化和技術(shù)驅(qū)動的未來。對于品牌來說，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，關(guān)鍵在于如何利用這些趨勢，創(chuàng)造與消費(fèi)者的真正連接，同時優(yōu)化營銷策略，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。