推薦語(yǔ)
· 我們的顧客是誰(shuí)？
· 潛在顧客是誰(shuí)？
· 這些顧客在哪里？
· 他們?nèi)绾钨?gòu)買我們的產(chǎn)品？
· 我們?nèi)绾尾拍芙佑|到這些顧客？
· 顧客購(gòu)買我們的產(chǎn)品是為了什么？
· 在他們心目中的價(jià)值究竟是什么？
· 什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)可以實(shí)現(xiàn)顧客的現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求以及價(jià)值滿足？
這些重要問題都是滲透在顧客現(xiàn)實(shí)世界的問題。德魯克早在1954年《管理的實(shí)踐》中就提出“我們只能從外向內(nèi)看，從顧客和市場(chǎng)的角度，來(lái)觀察我們所經(jīng)營(yíng)的事業(yè)。時(shí)時(shí)刻刻將顧客所見、所思、所相信和所渴望，視為客觀事實(shí)，并且認(rèn)真看待?！闭蝾櫩蜎Q定了我們的事業(yè)是什么，企業(yè)管理層必須面對(duì)市場(chǎng)的八個(gè)現(xiàn)實(shí)，從顧客、市場(chǎng)、最終用途三個(gè)維度來(lái)洞察、感知、審視整家企業(yè)。
——張穎
01顧客即企業(yè)
對(duì)企業(yè)的分析（也就是分析其成果區(qū)、收入、資源配置和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、成本核心與成本結(jié)構(gòu)）回答了“我們現(xiàn)在做得如何”的問題。但是，我們?cè)趺粗雷约涸谧稣_的事情呢？換言之，我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是什么，我們企業(yè)應(yīng)該經(jīng)營(yíng)什么？這個(gè)問題呼喚的是一種不同的分析，一種從外部視角看待企業(yè)的分析。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)將一項(xiàng)資源（獨(dú)特知識(shí)）轉(zhuǎn)化為一種貢獻(xiàn)，為市場(chǎng)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的是創(chuàng)造一種叫“顧客”的人，是向一個(gè)獨(dú)立的外部人提供某種他本來(lái)也可以選擇不買，卻愿意用自己的購(gòu)買權(quán)來(lái)交換的東西。不管哪家企業(yè)，唯有知識(shí)（完全壟斷的情況除外）方能賦予其產(chǎn)品以領(lǐng)先地位，而這是企業(yè)成功和永續(xù)之所寄。
02市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)
這一切對(duì)做企業(yè)的人來(lái)說(shuō)都不算什么新聞了。“市場(chǎng)營(yíng)銷觀”已經(jīng)被大肆宣傳了十余年，它甚至博得一個(gè)很炫的名稱——整體營(yíng)銷（the totalmarketing approach）。
并不是所有冠以此名的事情都配得上這個(gè)稱呼。“市場(chǎng)營(yíng)銷”已然是一個(gè)時(shí)髦的詞語(yǔ)，但是殯葬人員即使被稱為“入殮師”，挖坑的照樣還得挖坑，只是喪葬費(fèi)用增加了。許多銷售經(jīng)理改換名頭叫“市場(chǎng)營(yíng)銷副總”，隨之而來(lái)的不過(guò)是成本和薪資雙雙上調(diào)罷了。
今天許多所謂的“市場(chǎng)營(yíng)銷”充其量不過(guò)是有組織的系統(tǒng)化銷售活動(dòng)，其主要工作就是協(xié)調(diào)整合——從銷售預(yù)測(cè)到倉(cāng)儲(chǔ)與廣告宣傳。這么做固然有好處，但其出發(fā)點(diǎn)仍然是我們的產(chǎn)品、我們的顧客、我們的技術(shù)。出發(fā)點(diǎn)仍在內(nèi)部。
即便如此，我們還是頗費(fèi)了一番工夫來(lái)了解市場(chǎng)營(yíng)銷分析之于一家企業(yè)的意義何在，以及如何做市場(chǎng)營(yíng)銷分析。
首先，來(lái)看看我們最有可能遇到的一些市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)：
企業(yè)內(nèi)部的人以為自己很懂顧客和市場(chǎng)，這種想法實(shí)在是謬以千里。真懂顧客的唯有一人，即顧客自己。我們只有請(qǐng)教顧客、觀察顧客、努力理解顧客的行為，才能看清他是誰(shuí)，他做什么，他怎么買東西，買來(lái)東西怎么用，他期待什么，他看重的價(jià)值是什么，等等。
顧客很少只是因?yàn)槟阆胭u他們就買。原因之一當(dāng)然是誰(shuí)也不會(huì)為一個(gè)叫“產(chǎn)品”的東西花錢，能讓他們花錢的是滿足感。但是，誰(shuí)也無(wú)法制造或者提供這樣的滿足感，頂多只能出售和交付獲得滿足感的手段或工具。
上述做法的一個(gè)必然結(jié)果就是，那些被制造商視為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，并不足以界定它到底在競(jìng)爭(zhēng)什么，以及在與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)。制造商看到的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)好像很多，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
由于顧客買的是滿足感，因此所有產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)則都是在跟看上去截然不同的東西激烈競(jìng)爭(zhēng)，它們的功用貌似完全不同，制造、分銷、銷售的方式也迥異，但殊途同歸，它們給顧客帶來(lái)的滿足感是一樣的。
另一個(gè)重要的推論是，制造商或供應(yīng)商認(rèn)為的產(chǎn)品的最重要的特性——就是它們說(shuō)到“質(zhì)量”時(shí)所指的那些東西——對(duì)顧客來(lái)說(shuō)可能并不是很重要。生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品可能既費(fèi)事又費(fèi)錢，但顧客絲毫不會(huì)為制造商的辛苦所感動(dòng)。他唯一的問題是（也應(yīng)該是）：“這對(duì)我有什么用？”
我們不得不假定顧客都是理性的。只是他們的道理出自自身的處境，未必也是制造商的道理。假定顧客是非理性的（這種觀點(diǎn)最近很流行）和假定顧客與制造商或供應(yīng)商有（或應(yīng)該有）相同的道理，都是十分危險(xiǎn)的錯(cuò)誤。
對(duì)市場(chǎng)而言，沒有哪一個(gè)產(chǎn)品或公司重要到缺之不可。哪怕是最昂貴和最搶手的產(chǎn)品，也只是全部可選擇產(chǎn)品、服務(wù)、滿足感構(gòu)成的組合的一小部分。就算顧客想到它，最多也只是略有心動(dòng)罷了。顧客也不會(huì)把哪個(gè)公司或行業(yè)掛在心上。市場(chǎng)沒有社會(huì)保障，沒有論資排輩，沒有老齡傷殘退休金。市場(chǎng)是個(gè)無(wú)情的東家，就連最忠心的仆人也會(huì)被它打發(fā)掉，而且領(lǐng)不到分文遣散費(fèi)。如果一家大公司突然土崩瓦解，雇員、供應(yīng)商、銀行、工會(huì)、公司所在地和政府會(huì)亂作一團(tuán)，市場(chǎng)卻不會(huì)激起一絲波瀾。
做企業(yè)的人對(duì)此難以接受。自己做的事情和生產(chǎn)的東西在自己眼里不用說(shuō)都是很金貴的。做企業(yè)的人必定會(huì)視自己的公司和產(chǎn)品為中心，可顧客通常絲毫看不到這些。
到目前為止，所有表述都意指我們知道自己的顧客是誰(shuí)。然而，市場(chǎng)營(yíng)銷分析卻不得不基于這樣的假設(shè)，即企業(yè)通常不知道顧客是誰(shuí)，而是必須去把他們找出來(lái)。不是“付錢的人”，而是“做出購(gòu)買決定的人”，后者才是顧客。每一層顧客都有不同的需要、欲求、習(xí)慣、期望以及價(jià)值觀念，等等。你得方方面面都讓他們心滿意足，這樣他們至少不會(huì)給某樁采購(gòu)?fù)斗駴Q票。
可是如果某家企業(yè)或某個(gè)行業(yè)沒有可識(shí)別的顧客怎么辦？許多企業(yè)都沒有一位或一群可以稱為“我的顧客”的人。
站在外部視角，我們不應(yīng)只從一個(gè)維度來(lái)看企業(yè)，而是要從三個(gè)維度來(lái)看，不僅要問“誰(shuí)來(lái)買”，還要問“在哪里買”以及“買來(lái)做何用”，這樣一來(lái)，每家企業(yè)都能被界定——是服務(wù)于顧客，還是服務(wù)于市場(chǎng)，抑或是服務(wù)于最終用途。但是，某家企業(yè)到底適用三個(gè)維度中的哪個(gè)？這個(gè)問題未經(jīng)研討是無(wú)法回答的。因此，企業(yè)的每一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷分析都應(yīng)涉及這三個(gè)維度，以便找出最適合的那一個(gè)。順便說(shuō)一下，這就是為什么在前面的章節(jié)中“顧客、市場(chǎng)、最終用途”這些表述頻繁出現(xiàn)的原因。
人們一次次發(fā)現(xiàn)：①企業(yè)內(nèi)部的人認(rèn)為極不適合的維度（如造紙公司的顧客或最終用途）實(shí)則是非常重要的；②將一個(gè)維度的分析結(jié)果與另一個(gè)維度的分析結(jié)果疊加（如從紙張最終用途、紙張市場(chǎng)和用紙顧客對(duì)造紙公司做分析），可以得到有力且富有成效的洞見。
即使顧客的身份一目了然，企業(yè)通過(guò)分析產(chǎn)品（或服務(wù)）的市場(chǎng)，或者分析產(chǎn)品（或服務(wù)）的最終用途來(lái)對(duì)自己檢視一番也是有益處的。唯有如此，企業(yè)才有把握明確界定它帶來(lái)的是哪種滿足感，為誰(shuí)帶來(lái)滿足感，以及如何帶來(lái)這種滿足感。往往也唯有如此，企業(yè)才能決定自己的未來(lái)將取決于哪方面的發(fā)展和哪些要素。
這些市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)引出一個(gè)結(jié)論：與一家企業(yè)有關(guān)的最重要的問題，都是那些滲透在消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)世界的問題，在那個(gè)世界里，幾乎看不見制造商和其產(chǎn)品的身影。