這幾年?duì)I銷(xiāo)界最大的感受是：抖音短視頻崛起，國(guó)貨彎道超車(chē)，外資迷失三年，4A日漸衰落，品牌In-house，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)失效，品效合一ROI。
過(guò)去由美國(guó)人制定的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，到了短視頻時(shí)代近乎失靈，因?yàn)槎桃曨l的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則誕生在中國(guó)，海外最大的短視頻平臺(tái)Tiktok，也是中國(guó)人做的，在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，中國(guó)人已走在世界前列。
之前的市場(chǎng)做品牌營(yíng)銷(xiāo)，在我看來(lái)，粗暴的歸類(lèi)，其實(shí)主要分成兩個(gè)階段：1.0 時(shí)代 口號(hào)派， 2.0 時(shí)代 4A 故事派?，F(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入了3.0的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。
營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代是口號(hào)派，基于定位理論，一句話(huà)廣告語(yǔ)（Slogan）、一個(gè)超級(jí)符號(hào)、一個(gè)大KV。簡(jiǎn)單粗暴，擊穿消費(fèi)心智。腦白金、王老吉、農(nóng)夫山泉都是這個(gè)時(shí)代的經(jīng)典。
營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代是故事派，你需要大創(chuàng)意（Big idea）完成一套大創(chuàng)意、大廣告、大故事的營(yíng)銷(xiāo)敘事體系。世界500強(qiáng)與4A廣告共生共贏(yíng)，在沒(méi)有抖音之前，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅這些公司地位無(wú)可撼動(dòng)。
營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代是內(nèi)容派（短視頻種草），在抖音短視頻崛起之后，4A派的營(yíng)銷(xiāo)敘事幾乎失靈，外資品牌營(yíng)銷(xiāo)效率大打折扣，本土新消費(fèi)高速崛起，傳統(tǒng)國(guó)貨快速轉(zhuǎn)型，短短5年時(shí)間，在抖音你幾乎看不到一個(gè)外資品牌霸榜抖音任何類(lèi)目的NO.1?；ㄎ髯?、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、五個(gè)女博士等新品牌用幾年完成了品牌幾十年走過(guò)的路。
4年前我講「內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)」，只有新消費(fèi)品牌在踐行，傳統(tǒng)國(guó)貨無(wú)感，外資品牌不屑一顧。如今再看，真是一語(yǔ)成讖，多少不品牌面臨著不得不轉(zhuǎn)型的困難與困惑。
營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代不單是復(fù)雜度高，而是結(jié)構(gòu)性的根本變化，從“人找貨”到“貨找人”，爆品進(jìn)化至大單品（戰(zhàn)略級(jí)），創(chuàng)意在變小且多元（短視頻），媒體傳播碎片化（KOL），媒體渠道一體化（品效合一）。
那么對(duì)于多數(shù)品牌而言，以短視頻為代表的營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代該如何面對(duì)？
我的答案是：產(chǎn)品戰(zhàn)略化，內(nèi)容體系化，種草戰(zhàn)術(shù)化。
01 產(chǎn)品戰(zhàn)略化（戰(zhàn)略級(jí)）
在營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代，品牌最熱衷于每年上市新品，每當(dāng)上市新品時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的故事敘事可以再譜寫(xiě)一輪，過(guò)去的媒體環(huán)境與消費(fèi)者也都比較買(mǎi)單，直到抖音徹底顛覆了這種模式。
我前陣子見(jiàn)了我課程的一個(gè)學(xué)員，他們品牌今年增長(zhǎng)非常好，尤其是在618發(fā)力種草之后，6月業(yè)績(jī)翻了數(shù)倍，上半年GMV已進(jìn)入抖音TOP20品牌榜。
他跟我分享了一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：我過(guò)去覺(jué)得我這品類(lèi)天花板很低，后來(lái)上完課我就明白了，如果是人找貨我就是小品類(lèi)，但貨找人就不一樣了，我可以主動(dòng)推銷(xiāo)啊，哪怕我只能推銷(xiāo)到抖音5%的消費(fèi)者，我就能破百億了。
抖音“貨找人”的模式下，不同產(chǎn)品在抖音都有一個(gè)ROI模型，效率是截然不同的。而決定了爆品轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵，是第一個(gè)轉(zhuǎn)化率「認(rèn)知」，即產(chǎn)品翻譯成內(nèi)容的效率。
本著效率最大化的邏輯，最終每個(gè)品牌大概率只會(huì)“推銷(xiāo)”效率最高的那個(gè)爆品，而不是一堆爆品（流量紅利時(shí)代徹底結(jié)束了），最終品牌主推的產(chǎn)品必然上升到戰(zhàn)略級(jí)。
大單品戰(zhàn)略最早由珀萊雅提出，早C晚A營(yíng)銷(xiāo)概念之后，沉淀了雙抗精華為代表的大單品，幾乎每年升級(jí)一代的策略，至今已經(jīng)迭代到3.0。也因?yàn)榇髥纹窇?zhàn)略的有效貫徹，支撐了珀萊雅每年業(yè)績(jī)翻倍的根基。
Wonderlab最早靠代餐奶昔出圈的網(wǎng)紅品牌，但近幾年重新定位益生菌賽道，小藍(lán)瓶為代表的大單品，塑造了超級(jí)符號(hào)，科研、專(zhuān)利、溯源鏈等信任狀加持，不僅完成品類(lèi)轉(zhuǎn)型，還是成為了益生菌品類(lèi)的專(zhuān)家品牌。
小仙燉開(kāi)創(chuàng)了鮮燉燕窩品類(lèi)，連續(xù)7年銷(xiāo)量領(lǐng)先，鮮燉新品類(lèi)逐步蠶食傳統(tǒng)品類(lèi)，小仙燉也有了新品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者到全品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者的趨勢(shì)。鮮燉燕窩既是新品類(lèi)的定義，也是品牌的戰(zhàn)略大單品。
過(guò)去我們經(jīng)驗(yàn)證了品類(lèi)即品牌，未來(lái)可能是大單品即品牌。
品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是消費(fèi)者心智的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)心智對(duì)品類(lèi)的容載只有1-2個(gè)名額時(shí)，那么它能想到的，大概率是該品類(lèi)熱度最高的那個(gè)產(chǎn)品，而不是品牌。長(zhǎng)此以往，那個(gè)產(chǎn)品也約等于了品牌。
心智之爭(zhēng)，本質(zhì)是品類(lèi)冠軍之爭(zhēng)。如果大單品代表了品牌，那么品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)必然是戰(zhàn)略級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)。
大單品戰(zhàn)略極其適配于抖音生態(tài)，因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)ROI模型，效率最高的產(chǎn)品，不僅是內(nèi)部效率的賽馬，更是外部競(jìng)爭(zhēng)的賽馬。以戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的大單品，必然是舉全公司之財(cái)力（預(yù)算）與人力（資源）來(lái)打這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，終極目標(biāo)是品類(lèi)冠軍，收割渠道的外溢效應(yīng)。
大單品戰(zhàn)略以成為品類(lèi)冠軍為目標(biāo)，搶占消費(fèi)心智的第一選擇。
02 內(nèi)容體系化（戰(zhàn)役級(jí)）
在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代最明顯的特征是短視頻，傳統(tǒng)媒體的打法或是簡(jiǎn)單粗暴的鋪視頻已經(jīng)完全不管用了，內(nèi)容策略和內(nèi)容體系已經(jīng)成為了品牌最核心、最重要、最稀缺的能力板塊，這猶如品牌在營(yíng)銷(xiāo)落地上要打一場(chǎng)「生死戰(zhàn)役」。
我的理論「增長(zhǎng)五力模型」是賽道力、爆品力、內(nèi)容力、經(jīng)營(yíng)力、渠道力，品牌增長(zhǎng)的高度不是由哪塊長(zhǎng)板決定的，而是由短板決定的，對(duì)于絕大部分品牌，內(nèi)容力是最大的短板。內(nèi)容力在增長(zhǎng)五力中承上啟下，呈上貫穿了品牌的賽道選擇和大單品戰(zhàn)略，啟下支撐了經(jīng)營(yíng)所需的認(rèn)知心智和人群資產(chǎn)，以及撬動(dòng)渠道的杠桿能力。
我為什么會(huì)講內(nèi)容體系化？是因?yàn)槎兑舳桃曨l生態(tài)的復(fù)雜度，執(zhí)行落地每個(gè)環(huán)節(jié)要求都很高，并且隨著內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)、人群資產(chǎn)、全域電商等產(chǎn)品的迭代，內(nèi)容種草不再是一個(gè)模塊，而變成了一套策略體系。
內(nèi)容體系第一環(huán)：人群策略
抖音的八大人群已經(jīng)明確定義了在內(nèi)容生態(tài)中的用戶(hù)標(biāo)簽，品牌的目標(biāo)用戶(hù)正是抖音A4人群中的前三大人群。這三大人群構(gòu)成了我們經(jīng)營(yíng)抖音生態(tài)的核心人群策略。因此，無(wú)論我們旨在種草的A3人群，還是希望曝光的A1人群，我們所有的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都應(yīng)圍繞品牌目標(biāo)人群，即抖音A4前三大人群展開(kāi)。
正如俗語(yǔ)所說(shuō)，“種瓜得瓜，種豆得豆”，如果品牌的核心消費(fèi)群體是精致媽媽?zhuān)敲磸亩兑舻娜魏纹毓獾椒N草再到收割轉(zhuǎn)化的每一步，都應(yīng)緊密?chē)@這一人群。
抖音的種草和收割閉環(huán)一體化策略已被眾多品牌驗(yàn)證，因此，真正的挑戰(zhàn)不在于如何收割目標(biāo)用戶(hù)，而在于如何精準(zhǔn)地種草目標(biāo)人群。人群策略不僅貫穿于品牌的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，更是貫穿于品牌在抖音的全域經(jīng)營(yíng)。
內(nèi)容體系第二環(huán)：選號(hào)策略
明確了人群策略之后，才能往下落KOL媒介選擇，如果投放的KOL人群畫(huà)像與品牌目標(biāo)人群不一致，那么投的越多，損耗越大。
從選號(hào)的基本邏輯講，前端看種草能力，后端看人群匹配。
前端指可量化的種草指標(biāo)，以我的CAFE科學(xué)選號(hào)方法論講，傳播力以互動(dòng)率、完播率、CPM等指標(biāo)，比較指向A1-A2人群權(quán)重，而商業(yè)力的評(píng)贊率、GPM、購(gòu)物車(chē)點(diǎn)擊率等，直接指向A3人群權(quán)重。通過(guò)這些重要的指標(biāo)可預(yù)測(cè)達(dá)人的種草或帶貨能力。
后端的粉絲力指KOL人群畫(huà)像與品牌人群畫(huà)像的匹配，這也是為什么珀萊雅、HBN這類(lèi)的美妝品牌，在兩三年前就開(kāi)始大量投非美妝達(dá)人，比如生活、時(shí)尚、母嬰、教育等，原因是這些達(dá)人背后的第一大人群是精致媽媽。而成長(zhǎng)力看漲粉，看有沒(méi)有機(jī)會(huì)投到成長(zhǎng)性好、性?xún)r(jià)比高的KOL。
內(nèi)容體系第三環(huán)：內(nèi)容策略
確定了達(dá)人選擇，才會(huì)有對(duì)應(yīng)的內(nèi)容策略，垂類(lèi)與非垂類(lèi)內(nèi)容策略不同，KOL與KOC也各有側(cè)重，但以種草心智為核心的內(nèi)容框架，一定從KOL投放模式下被驗(yàn)證最多也更為成熟，這也是我提煉的「SEVA內(nèi)容共創(chuàng)方法論」。
通過(guò)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)吸引目標(biāo)受眾，情緒調(diào)動(dòng)引起用戶(hù)共鳴，價(jià)值傳遞產(chǎn)品有效種草，行動(dòng)指令完成轉(zhuǎn)化的臨門(mén)一腳，實(shí)現(xiàn)品效合一的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播。
我講到獲取A1-A3人群資產(chǎn)，有個(gè)大前提是人群有效，如果這些人被觸達(dá)，但沒(méi)有任何的產(chǎn)品或品牌心智，那么這種曝光很有可能是無(wú)效觸達(dá)。
如何判斷內(nèi)容有種草心智，人群有效呢？最明顯的，一是掛購(gòu)物車(chē)，有購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，且ROI模型適合投流放大。另一種是不掛購(gòu)物車(chē)，看云圖全域ROI或影響到品牌搜索及A3人群資產(chǎn)增長(zhǎng)。
內(nèi)容體系第四環(huán)：投流策略
如今抖音內(nèi)容生態(tài)環(huán)境，內(nèi)容與流量不分家。好內(nèi)容沒(méi)有投流，內(nèi)容或人群資產(chǎn)成本極高，而糟糕內(nèi)容還投流，是預(yù)算的浪費(fèi)。
KOL的掛車(chē)內(nèi)容至少有兩套R(shí)OI公式，一種是自然流量邏輯的「內(nèi)容ROI」，另一種是投流邏輯「投流ROI」。舉個(gè)例子，某KOL星圖報(bào)價(jià)10w，自然播放量25w，帶貨2w，「內(nèi)容ROI」為1:0.2，有點(diǎn)凄慘。按「投流ROI」計(jì)算，25w播放量成本約1w，帶貨2w，那么投流ROI模型約1:2，非常不錯(cuò)。
如果我們不掛車(chē)，那么看的是A3獲取效率，計(jì)算邏輯其實(shí)跟上面沒(méi)太大差別，最終核算的「A3成本」的ROI邏輯。
掛車(chē)有ROI能明確跑出品牌的A4人群，而沒(méi)買(mǎi)單的也是品牌有效A1-A3人群資產(chǎn)。不掛車(chē)就是A3效率邏輯，種草長(zhǎng)出的人群資產(chǎn)，聯(lián)動(dòng)直播間的閉環(huán)收割。這就是「AIMT品效放大方法論」核心邏輯，不是講清楚投流工具如何使用，而是在講內(nèi)容與流量的關(guān)系，內(nèi)容與流量的組合，從而實(shí)現(xiàn)品牌在抖音平臺(tái)，從種草到收割「品效合一」的有效增長(zhǎng)。
超級(jí)內(nèi)容體系：重新定義內(nèi)容種草體系
如上是我提煉的「超級(jí)內(nèi)容體系」，以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)為核心的抖音內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方法論，它包含了四大內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略，即“云圖5A人群策略”、“抖音種草四階打法”、“SEVA內(nèi)容共創(chuàng)”、“AIMT品效放大”。
通過(guò)「超級(jí)內(nèi)容體系」的四大策略，品牌可以在抖音構(gòu)建一個(gè)高效、可復(fù)制的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系，從而實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到銷(xiāo)售收割的增長(zhǎng)閉環(huán)。
抖音已為品牌充分證明了「內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)」的底層邏輯，甚至幾乎所有的打法和策略都可以被復(fù)制，抖音平臺(tái)已經(jīng)沒(méi)有任何秘密可言，任何品牌都有機(jī)會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上取得成功。
然而，實(shí)際情況卻事與愿違，要做好抖音的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，挑戰(zhàn)的是創(chuàng)始人的認(rèn)知高度，比拼的是團(tuán)隊(duì)的操盤(pán)能力，更是品牌對(duì)興趣電商增長(zhǎng)底層邏輯的理解。
03 種草戰(zhàn)術(shù)化（戰(zhàn)術(shù)級(jí)）
今年很明顯會(huì)看到抖音星圖達(dá)人式微，品牌KOL投放預(yù)算減少，新消費(fèi)與白牌為了抓局部紅利，也創(chuàng)造很多可行的打法，多元化的種草打法變成了品牌種草的戰(zhàn)術(shù)。
我在課程中分享過(guò)「抖音種草五階打法」，品牌種草、明星種草、人設(shè)種草、產(chǎn)品種草、千川圖文，品牌需要考慮哪些種草策略最適合自身，以及如何將這些策略組合起來(lái)，而不是僅僅依賴(lài)單一維度的種草策略。
品牌種草：以技術(shù)流徠芬為代表，實(shí)現(xiàn)了品牌講好故事直接種草給消費(fèi)者，并在抖音自閉環(huán)實(shí)現(xiàn)收割轉(zhuǎn)化。除此之外更高效的創(chuàng)始人IP，德叔鮑魚(yú)、霞湖世家、輕氧等等，相比品牌，消費(fèi)者更愿意信賴(lài)“人”。
明星種草：高舉高打快速建立品牌勢(shì)能，這兩年最高維的玩家，一個(gè)是極萌，一個(gè)是高梵，某種意義講他們都是「抖品牌」，也幫大家驗(yàn)證了抖音單品類(lèi)GMV超10億的天花板，明星素材消耗的天花板則在1億以上。
KOL種草：主打的是真實(shí)人設(shè)，強(qiáng)化的是信任背書(shū)，KOL有勢(shì)能和信任，品牌就借勢(shì)，所以與優(yōu)質(zhì)KOL合作的內(nèi)容是共創(chuàng)，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)。KOL種草已經(jīng)是各家品牌的基本面，美妝品牌依舊遙遙領(lǐng)先。
KOC種草：KOC已經(jīng)逐漸成為主流打法，尤其在食品、母嬰、大健康、彩妝賽道，五個(gè)女博士、FIBOO、松鮮鮮、INTOYOU都有極高的KOC護(hù)城河。KOC已不是簡(jiǎn)單的帶貨邏輯，而是品牌人群資產(chǎn)的基本盤(pán)。
千川跑品：白牌的主流打法，廈門(mén)幫基本都是這個(gè)路數(shù)，拼素材爆量的能力。相比于都是白牌的打法，杭州誕生的BABI更具備品牌的邏輯。千川跑品是極致的「術(shù)」，但品牌終歸要回歸其「道」。
這五階種草的打法，任何一種做到極致，至少能拿到不低于1個(gè)億的GMV。
當(dāng)這些品牌把某種「戰(zhàn)術(shù)」發(fā)揮到極致之后，都不約而同增加其他戰(zhàn)術(shù)，形成更強(qiáng)大的組合拳，快速突破增長(zhǎng)的瓶頸。當(dāng)我們今天看某些頭部品牌，立體豐富的打法羨慕不已時(shí)，要知道他們也是從某一種極致的戰(zhàn)術(shù)打出來(lái)，才有了今天的成就。
04 結(jié)語(yǔ)
營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代才剛剛拉開(kāi)序幕，有人抱怨難做之時(shí)，就一定有人在彎道超車(chē)。
抖音的游戲規(guī)則極其透明，大家都打明牌，不是拼品牌力強(qiáng)，拼錢(qián)多就一定能打贏(yíng)這場(chǎng)仗，它需要從大單品戰(zhàn)略貫穿，到內(nèi)容能力體系的戰(zhàn)役，再到種草戰(zhàn)術(shù)的排兵布陣，從上到下環(huán)環(huán)相扣，如果都那么好做，憑什么你能拿到下個(gè)時(shí)代的大結(jié)果？
抖音已經(jīng)不再只拼「術(shù)」的技巧，而是要從戰(zhàn)略到策略，有「道」有「術(shù)」。
也許我給的答案僅限于一家之言，但的確代表了我操盤(pán)過(guò)上百個(gè)品牌的抖音全案之后的經(jīng)驗(yàn)之談，希望能對(duì)各位有所幫助。
營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，是中國(guó)品牌的大航海時(shí)代，即使在海外我們能降維打擊。
營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，回歸本質(zhì)，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，品牌穿越周期。