一、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念
【一】、市場(chǎng)
1.市場(chǎng)是什么？
市場(chǎng)是具有特定需要和欲望，愿意且可以通過交換來滿足這些需要和欲望的關(guān)系總和。
市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望。
人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望三個(gè)因素互相制約、不可或缺，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成 現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷
市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值,并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。
市場(chǎng)營(yíng)銷以交換為核心，以滿足需求和欲望為最終目標(biāo)。
（1）需要、欲望、需求。
1、需要是指人與生俱來的基本要求。
這些需要既包括吃、喝、穿、住、行等 生理性的，也包括愛、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等社會(huì)性的。
2、欲望是指人特別迫切地期望得到某些滿足基本需要的具體物品的愿望。欲望來源于需要，欲望生成行為動(dòng)機(jī)和行為過程。
3、需求就是有購(gòu)買能力的欲望。
需要轉(zhuǎn)化為需求必須具備兩個(gè)條件：
一是有強(qiáng)烈的需要欲望；
二是要有一定的貨幣支付能力。
例如，許多人都想要一輛寶馬車，但只是有有極少數(shù)人能夠并愿意買一輛。需求形成市場(chǎng)，因此，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷決策時(shí)，重要的不 是有多少人需要、喜歡自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是有多少人愿意并有支付能力購(gòu)買自己的產(chǎn)品或服務(wù)。
（2）產(chǎn)品
任何能用以滿足人類某種需要與欲望的東西都是產(chǎn)品。
產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸 的。
例如，傳統(tǒng)意義上的電冰箱、彩電、汽車等屬于有形產(chǎn)品；與有形產(chǎn)品一同出售的服務(wù)也是產(chǎn)品。人們購(gòu)買洗衣機(jī)不是為了觀賞，而是因?yàn)樗梢蕴峁┮环N被稱為“方便”的服務(wù)。
（3）交換、交易
①交換。
人們有了需求和欲望，企業(yè)亦將產(chǎn)品生產(chǎn)出來，還不能稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷， 只有產(chǎn)品通過交換才能使市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生。
第 一，至少有兩方參與；
第二，每一方均擁有對(duì)方想要的東西；
第三，每一方均可以溝通信息和傳送貨物；
第四，每一方均可以自由接受或拒絕對(duì)方的東西；
第五，每一方均滿意于與對(duì)方的交換。
只要具備這五個(gè)條件，交換就有可能發(fā)生。
②交易。
交易是一個(gè)通過談判達(dá)成協(xié)議的過程。
交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由交換各方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。
一次交易包括三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：
一是至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物;
二是買賣雙方所同意的條件；
三是協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。
（4）價(jià)值、滿意
①價(jià)值。
面對(duì)市場(chǎng)眾多可選擇的產(chǎn)品，顧客憑借產(chǎn)品提供的價(jià)值來選擇、購(gòu)買，并力求使自己滿意。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)上的價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評(píng)價(jià)，而不是 產(chǎn)品本身價(jià)值的大小。從營(yíng)銷學(xué)的角度，這些內(nèi)容可以用顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意來表述。
②滿意。
滿意是顧客對(duì)購(gòu)買和消費(fèi)的產(chǎn)品所提供的效能與其主觀期望比較的一種結(jié)果。
當(dāng)產(chǎn)品效能與其主觀期望吻合時(shí)，顧客會(huì)滿意；當(dāng)產(chǎn)品效能低于其主觀期望時(shí)，顧客會(huì)不滿意；當(dāng)產(chǎn)品效能超出其主觀期望時(shí)，顧客便會(huì)喜出望外了。
【二】、營(yíng)銷觀念的概念
生產(chǎn)觀念
產(chǎn)品觀念
推銷觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
1、生產(chǎn)觀念：以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。
2、產(chǎn)品觀念：過于重視產(chǎn)品本身忽視市場(chǎng)真正需求（以生產(chǎn)為中心）
3、推銷觀念：以推銷為重點(diǎn)，通過銷售來獲利。（以生產(chǎn)為中心）
4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：以消費(fèi)者需求為中心。
5、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：以顧客為中心。兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。
6、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：強(qiáng)調(diào)企業(yè)要主動(dòng)改變和影響企業(yè)外部環(huán)境與市場(chǎng)需求。
大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)環(huán)境，所運(yùn)用的方法是“4P+2P（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、 促銷+公共關(guān)系、權(quán)利)”的整體營(yíng)銷策略，企業(yè)的目標(biāo)是進(jìn)入特定市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者需求。
【三】、具體企業(yè)的業(yè)務(wù)組合規(guī)劃分析
一、企業(yè)戰(zhàn)略
企業(yè)戰(zhàn)略就是根據(jù)企業(yè)的外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件，著眼未來，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，為求得企業(yè)自下而上的發(fā)展而進(jìn)行的總體運(yùn)籌與計(jì)劃。
企業(yè)戰(zhàn)略分為以下三個(gè)層次。
1.企業(yè)總體戰(zhàn)略。
企業(yè)總體戰(zhàn)略亦稱公司總體戰(zhàn)略，它是整個(gè)企業(yè)的最高層次戰(zhàn)略，主要決定企業(yè)在何種領(lǐng)域從事經(jīng)營(yíng)，核心業(yè)務(wù)是什么，支撐核心業(yè)務(wù)的核心技術(shù)是什么，企業(yè)最終要達(dá)到的目標(biāo)是什么，以及資源如何在不同業(yè)務(wù)之間進(jìn)行分配。
2.企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是企業(yè)內(nèi)部一種局部的戰(zhàn)略，支撐公司總體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。
3.職能戰(zhàn)略。
為了保證公司總體戰(zhàn)略的實(shí)施，企業(yè)內(nèi)部各職能部門。
二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃
（1)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的概念。
企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是指企業(yè)在其目標(biāo)、能力和不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。
企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過程通常包括三個(gè)層次：
首先，確定企業(yè)總體戰(zhàn)略；
其次，根 據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略的要求確定相應(yīng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；
最后，設(shè)計(jì)、協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷和其他各項(xiàng)職能計(jì)劃，如財(cái)務(wù)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、人事勞動(dòng)計(jì)劃。
【四】、規(guī)劃企業(yè)總體戰(zhàn)略內(nèi)容
1.確定企業(yè)使命
企業(yè)使命是企業(yè)根本目的、特征與性質(zhì)的反映。企業(yè)使命不是固定不變的，隨著企業(yè) 所處環(huán)境與條件的變化，企業(yè)使命也要相應(yīng)地變化。
企業(yè)在確定使命時(shí)，必須考慮以下幾個(gè)主要因素。
（1）企業(yè)的歷史與文化。如過去的價(jià)值觀、發(fā)展歷程、行為特征及公眾形象等。
（2）企業(yè)所有者和決策者的意愿。
（3）企業(yè)環(huán)境的變化。
(4）企業(yè)的資源情況。
（5）企業(yè)的核心能力和優(yōu)勢(shì)。
2、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位
每一個(gè)企業(yè)都有自己的業(yè)務(wù)。所謂業(yè)務(wù)實(shí)際上是一個(gè)顧客滿足的過程。業(yè)務(wù)可以從三 個(gè)方面加以確定：顧客群、顧客需要和企業(yè)用以滿足需要的手段。
戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有以下三個(gè)特征：
(1）它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計(jì)劃過程中可以與企業(yè)其他業(yè)務(wù)分開進(jìn)行。
（2）它有自己的競(jìng)爭(zhēng)者。
（3）它有專門的管理者負(fù)責(zé)其戰(zhàn)略計(jì)劃的制訂、利潤(rùn)業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)，并掌握影響戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的重要資源，通過確定的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，可以使企業(yè)開發(fā)獨(dú)立的戰(zhàn)略和安排合理的資源。
3、規(guī)劃投資組合
在確定了企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位后，企業(yè)必須對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位及其業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行分析與評(píng)估，確認(rèn)它們的前景和發(fā)展?jié)摿?，從而確定投資結(jié)構(gòu)，使企業(yè)資源得到合理的配置。
明星類：市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都高的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或業(yè)務(wù)。
金牛類：市場(chǎng)增長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率高的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或業(yè)務(wù)。
問題類：市場(chǎng)增長(zhǎng)率高但相對(duì)市場(chǎng)占有率低的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或業(yè)務(wù)。
瘦狗類：市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都低的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位或業(yè)務(wù)。
根據(jù)對(duì)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析的結(jié)果，可確定對(duì)各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的投資戰(zhàn)略措施。
發(fā)展戰(zhàn)略：目的是設(shè)法提高市場(chǎng)占有率，必要時(shí)放棄短期利潤(rùn)。（例如：明星類）
維持戰(zhàn)略：目的在于保持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率。（例如：金牛類，可以提供大量現(xiàn)金，對(duì)其投入可維持現(xiàn)狀。）
收割戰(zhàn)略：目的在于通過減少投入、降低成本來增加短期現(xiàn)金收入，而不管其長(zhǎng)期效果。（例如：金牛類中前景不太好的業(yè)務(wù)單位，瘦狗類也適用。）
放棄戰(zhàn)略：目的在于變賣處理某些業(yè)務(wù)單位，方便使企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到那些盈利的業(yè)務(wù)單位上。（例如：對(duì)企業(yè)造成很大負(fù)擔(dān)而又沒有發(fā)展前途的瘦狗類和問題類）
【五】、企業(yè)規(guī)劃的成長(zhǎng)戰(zhàn)略
密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略（企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)如果還有獲得利潤(rùn)的潛力，可以采用）
密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略主要三種形式：
市場(chǎng)滲透。擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上的銷售量。
市場(chǎng)開發(fā)。努力使現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)。
產(chǎn)品開發(fā)。改進(jìn)原有產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)上的不同需求增加銷量。
一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（如果企業(yè)所屬行業(yè)的吸引力和增長(zhǎng)潛力大，而且在供、產(chǎn)、銷等環(huán)節(jié)實(shí)行一體化后可 提高效率、擴(kuò)大銷售、提高盈利能力，則可采取一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。）
一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的具體形式有三種：
（1）后向一體化。
企業(yè)通過收購(gòu)或兼并供應(yīng)商，擁有或控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)一體化。
例如，皮衣制造商原來向其他廠商購(gòu)進(jìn)所需皮革，由于皮衣市場(chǎng)需求增長(zhǎng)很快， 皮衣制造商決定自己生產(chǎn)皮革，就是后向一體化。
（2）前向一體化。
企業(yè)通過收購(gòu)或兼并其他企業(yè)，來?yè)碛谢蚩刂破浞咒N系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。
例如，某皮衣制造商自己設(shè)立分銷系統(tǒng)經(jīng)銷自己的皮衣產(chǎn)品，就是前向 一體化。
(3)水平一體化(或稱橫向一體化)。
企業(yè)通過收購(gòu)或兼并同類企業(yè)，或者與其他 同類企業(yè)合資生產(chǎn)等。
例如，實(shí)力雄厚的大皮衣制造企業(yè)兼并小的皮衣制造企業(yè)，就是水平一體化。
多樣化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（企業(yè)想跨行業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品，擴(kuò)大自己業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提高經(jīng)營(yíng)效益，可以采用）
（1）同心多樣化。
企業(yè)利用現(xiàn)有技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的新產(chǎn)品，向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
例如，皮衣制造商除增加皮衣品種外，還生產(chǎn)皮鞋、皮帽等產(chǎn)品， 這就是同心多樣化。
同心多樣化成長(zhǎng)的重要特點(diǎn)是新產(chǎn)品與企業(yè)原來的產(chǎn)品雖然有著不同的用途，但在生產(chǎn)過程中卻有著較強(qiáng)的技術(shù)相關(guān)性。
(2）水平多樣化。
企業(yè)針對(duì)原有市場(chǎng)，采用不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。
例如，皮衣制造商為購(gòu)買其皮衣的顧客提供皮衣清洗、保養(yǎng)服務(wù)；大型百貨商店內(nèi)開辦餐 廳、酒吧、美容店等。
水平多樣化的重要特點(diǎn)是新產(chǎn)品的基本用途與原產(chǎn)品不同，但存在 較強(qiáng)的市場(chǎng)相關(guān)性。
（3）綜合多樣化。
即企業(yè)發(fā)展與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)無關(guān)的新產(chǎn)品。
例如，皮衣制造商進(jìn)入新的商業(yè)領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)物流配送等。
【六】、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析
一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向，分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。
二、研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義
1.企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證：企業(yè)要關(guān)注營(yíng)銷環(huán)境的變化，以提高自身對(duì)環(huán)境的應(yīng)變能力。
企業(yè)應(yīng)變能力的實(shí)質(zhì)：企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化而調(diào)整自身的營(yíng)銷策略達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。
2.營(yíng)銷活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)：必須要建立在對(duì)營(yíng)銷環(huán)境分析基礎(chǔ)之上，科學(xué)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，為營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的調(diào)整提供依據(jù)。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分類
宏觀環(huán)境：
(1)自然環(huán)境。
自然環(huán)境是指自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)資料,如陽(yáng)光、空氣、 水、森林、土地等。
（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的外部經(jīng)濟(jì)條件的總和，它包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r、收入狀況、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸、消費(fèi)者消費(fèi)模式及其變化 等因素。
微觀環(huán)境：
1.企業(yè)
2.供應(yīng)商
1.資源供應(yīng)的可靠性；
2.資源供應(yīng)的價(jià)格極其變動(dòng)；
3.資源供應(yīng)的質(zhì)量水平
資源供應(yīng)對(duì)企業(yè)活動(dòng)有重要影響，企業(yè)應(yīng)重視協(xié)調(diào)好與供應(yīng)商之間的合作與采購(gòu)工作：企業(yè)可采用的應(yīng)對(duì)策略有：應(yīng)變多樣化策略。與多家供應(yīng)商建立供貨關(guān)系，最大限度降低因供應(yīng)商變化給企業(yè)帶來的威脅。
供應(yīng)商等級(jí)分類策略。
對(duì)供應(yīng)商的資源、實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分類。
后向一體化供應(yīng)策略。
企業(yè)通過投資、控股或兼并重要的資源供應(yīng)企業(yè)，確保資源供應(yīng)穩(wěn)定和及時(shí)。
3.營(yíng)銷中介：
中間商
物流機(jī)構(gòu)
營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)
金融機(jī)構(gòu)
4.顧客
5.競(jìng)爭(zhēng)者
6.公眾：
1.金融公眾
2.媒體公眾
3.政府公眾
4.群眾團(tuán)體公眾
5.地方公眾
6.一般公眾
7.內(nèi)部公眾
四、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系
營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才能正常進(jìn)行。
五、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法及企業(yè)對(duì)策
營(yíng)銷環(huán)境分析的目的：發(fā)展?fàn)I銷機(jī)會(huì)，避免環(huán)境威脅。
[七]、營(yíng)銷環(huán)境分析方法
1.環(huán)境機(jī)會(huì)威脅矩陣分析法。
環(huán)境矩陣分析法是通過企業(yè)面臨的內(nèi)部和外部環(huán)境變化進(jìn)行分析。
在環(huán)境機(jī)會(huì)矩陣圖中，橫軸代表成功可能性，即企業(yè)利用環(huán)境變化獲得高收益、取得成功的概率大小；縱軸代表該環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的吸引力，即企業(yè)在該環(huán)境 變化所出現(xiàn)的市場(chǎng)領(lǐng)域里可能創(chuàng)造的最大利益，如市場(chǎng)需求規(guī)模、發(fā)展?jié)摿Φ取?/span>
象限一：吸引力大，成功可能性大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
象限二：吸引力大，成功可能性小的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
象限三：吸引力小，成功可能性大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
象限四：吸引力小，成功可能性小的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2.環(huán)境威脅矩陣分析
環(huán)境威脅分析法是通過對(duì)企業(yè)所面臨的內(nèi)部和外部環(huán)境進(jìn)行分析。
橫軸代表出現(xiàn)威脅的可能性，即企業(yè)遇到環(huán)境變 化遭受損失的概率大小;縱軸代表該環(huán)境變化給企業(yè)造成嚴(yán)重后果的等級(jí),即威脅嚴(yán)重性。
象限一：威脅可能性大，威脅嚴(yán)重性大。
象限二：出現(xiàn)威脅可能性小，威脅嚴(yán)重性大。
象限三：威脅的可能性大，威脅后果嚴(yán)重性小。
象限四：出現(xiàn)威脅可能性小，威脅后果嚴(yán)重性小。
3.綜合環(huán)境分析
營(yíng)銷環(huán)境變化給企業(yè)帶來的威脅和機(jī)會(huì)有時(shí)候是并存的，即威脅中有機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)中也存在威脅。在一定條件下，威脅和機(jī)會(huì)可以相互轉(zhuǎn)化，使得環(huán)境分析更加復(fù)雜。
理想環(huán)境——高機(jī)會(huì)，低威脅?！哼m合開拓經(jīng)營(yíng)』
冒險(xiǎn)環(huán)境——高機(jī)會(huì)，高威脅?！鹤プC(jī)會(huì)的同時(shí)制定降低風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策』
成熟環(huán)境——低機(jī)會(huì)，低威脅。『保持常規(guī)經(jīng)營(yíng)，積蓄力量準(zhǔn)備進(jìn)入理想環(huán)境和冒險(xiǎn)環(huán)境』
困難環(huán)境——低機(jī)會(huì)，高威脅?！喝绻麩o法減少環(huán)境威脅，則應(yīng)該另謀發(fā)展』
（2）SWOT 綜合分析法。
swoT 綜合分析法是進(jìn)行企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析，從而尋找二者最佳可行戰(zhàn) 略組合的一種分析方法。
S 即 Strength，代表企業(yè)的長(zhǎng)處或優(yōu)勢(shì)；
W 即 Weakness， 代表企業(yè)的弱點(diǎn)或劣勢(shì)；
O 即 Opportunity，代表外部環(huán)境中存在的機(jī)會(huì)；
T即 Threat，代 表外部環(huán)境對(duì)企業(yè)所構(gòu)成的威脅。
① SWOT 分析的步驟。
a.收集信息：收集宏觀環(huán)境、中觀（行業(yè)）環(huán)境及微觀（內(nèi)部）環(huán)境信息。
b.信息的整理和分析：在信息經(jīng)整理后，分析其屬于優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，還是機(jī)會(huì)或威脅。
c.確定企業(yè)具體業(yè)務(wù)所處的市場(chǎng)位置（在 SWOT 分析圖中標(biāo)出)。
d.擬定營(yíng)銷戰(zhàn)略。
②企業(yè)的 SWOT 綜合分析。
進(jìn)行 SWOT 分析，需要繪制 SWOT 分析圖，這個(gè)圖是以外部環(huán)境中的發(fā)展機(jī)會(huì)和威脅為一方，以企業(yè)擁有的優(yōu)勢(shì)和存在的劣勢(shì)為另一方而組成的，在這個(gè)圖中，存在四種組合，即優(yōu)勢(shì)一機(jī)會(huì)組合、劣勢(shì)一機(jī)會(huì)組合、劣勢(shì)一威脅組合和優(yōu)勢(shì)—威脅組合。
a優(yōu)勢(shì)——機(jī)會(huì)組合『SO』代表企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)多，市場(chǎng)機(jī)會(huì)大。｛企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)擴(kuò)張，籌集資金，招聘所需人員｝
b劣勢(shì)——機(jī)會(huì)組合『WO』代表企業(yè)遇到的市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，但自身劣勢(shì)多，缺少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。｛企業(yè)適宜采用防衛(wèi)戰(zhàn)略，克服自身弱點(diǎn)，通過招商引資尋求外援幫助，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)｝
c劣勢(shì)——威脅組合『WT』代表企業(yè)自身缺少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)明顯，市場(chǎng)威脅較大。｛企業(yè)適宜采用退出策略：例如縮減生產(chǎn)規(guī)模、投資轉(zhuǎn)向、剝離等｝
d優(yōu)勢(shì)——威脅組合『ST』代表企業(yè)自身雖有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但缺少市場(chǎng)機(jī)會(huì)。｛適宜采用分散戰(zhàn)略，多角化經(jīng)營(yíng)，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)｝
【八】、企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境變化對(duì)策
一、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的營(yíng)銷對(duì)策。
1. 及時(shí)利用。
當(dāng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)目標(biāo)一致時(shí)，企業(yè)具備利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的資源條件, 應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，求得更大發(fā)展。
2.待機(jī)利用。
當(dāng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)相對(duì)穩(wěn)定（在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生變化)，而企業(yè)暫時(shí)不具備充分的條件進(jìn)入時(shí)，企業(yè)可以積極準(zhǔn)備，創(chuàng)造條件，等待時(shí)機(jī)成熟再加以利用。
3.果斷放棄。
雖然營(yíng)銷機(jī)會(huì)十分具有吸引力，但企業(yè)缺乏必要的條件。此時(shí)企業(yè)必須果斷放棄，因?yàn)槿魏为q豫和拖延都可能導(dǎo)致錯(cuò)過利用其他營(yíng)銷機(jī)會(huì)的時(shí)機(jī)。
二、應(yīng)對(duì)環(huán)境威脅的營(yíng)銷對(duì)策。
1. 轉(zhuǎn)移。
當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，通過改變自己受到威脅的產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)，或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。
例如，中國(guó)嘉陵集團(tuán)原是軍工企業(yè)，由于國(guó) 內(nèi)外環(huán)境變化出現(xiàn)大幅虧損，面對(duì)不利環(huán)境，它積極尋求對(duì)策，通過深入的環(huán)境分析，積 極與本田合作，從而較快地占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)摩托車市場(chǎng)。
2. 減輕損失。
當(dāng)面臨環(huán)境威脅時(shí)，企業(yè)通過調(diào)整、改變自身營(yíng)銷組合策略，盡量降低環(huán)境威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。
例如，面對(duì)吸煙危害的數(shù)據(jù)和輿論壓力，煙草公司大 力宣傳應(yīng)在公共場(chǎng)所設(shè)單獨(dú)的吸煙區(qū)。
3.對(duì)抗。
當(dāng)面臨環(huán)境威脅時(shí)，企業(yè)通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展，這是一種積極、主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略。