“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀”被大肆宣傳，它甚至博得一個(gè)很炫的名稱(chēng)——整體營(yíng)銷(xiāo)。并不是所有冠以此名的事情都配得上這個(gè)稱(chēng)呼。今天許多所謂的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”充其量不過(guò)是有組織的系統(tǒng)化銷(xiāo)售活動(dòng)，其主要工作就是協(xié)調(diào)整合——從銷(xiāo)售預(yù)測(cè)到倉(cāng)儲(chǔ)與廣告宣傳。這么做固然有好處，但其出發(fā)點(diǎn)仍然是我們的產(chǎn)品、我們的顧客、我們的技術(shù)。出發(fā)點(diǎn)仍在內(nèi)部。
首先，來(lái)看看最有可能遇到的一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)實(shí)：
01企業(yè)內(nèi)部的人以為自己很懂顧客和市場(chǎng)，這種想法實(shí)在是謬以千里。真懂顧客的唯有一人，即顧客自己。我們只有請(qǐng)教顧客、觀察顧客、努力理解顧客的行為，才能看清他是誰(shuí)，他做什么，他怎么買(mǎi)東西，買(mǎi)來(lái)東西怎么用，他期待什么，他看重的價(jià)值是什么，等等。
02顧客很少只是因?yàn)槟阆胭u(mài)他們就買(mǎi)。原因之一當(dāng)然是誰(shuí)也不會(huì)為一個(gè)叫“產(chǎn)品”的東西花錢(qián)，能讓他們花錢(qián)的是滿(mǎn)足感。但是，誰(shuí)也無(wú)法制造或者提供這樣的滿(mǎn)足感，頂多只能出售和交付獲得滿(mǎn)足感的手段或工具。
03那些被制造商視為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，并不足以界定它到底在競(jìng)爭(zhēng)什么，以及在與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)。制造商看到的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)好像很多，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。即使是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也常常會(huì)被忽視。由于顧客買(mǎi)的是滿(mǎn)足感，因此所有產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)則都是在跟看上去截然不同的東西激烈競(jìng)爭(zhēng)，它們的功用貌似完全不同，制造、分銷(xiāo)、銷(xiāo)售的方式也迥異，但殊途同歸，它們給顧客帶來(lái)的滿(mǎn)足感是一樣的。
例如，跟凱迪拉克爭(zhēng)奪顧客錢(qián)包的是貂皮大衣、珠寶首飾、去豪華度假村滑雪，以及別的給他們帶來(lái)身份上的滿(mǎn)足感的東西。這個(gè)道理普通大眾和商界人士都能明白，只是這樣的例子不多。
這就像保齡球設(shè)備制造商的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不是它的同行。它們是生產(chǎn)有形設(shè)備的，而顧客想買(mǎi)的是一項(xiàng)活動(dòng)。顧客買(mǎi)東西的目的是要做什么，而不是擁有什么。因此，保齡球設(shè)備制造商的對(duì)手是其他一切休閑活動(dòng)，它們爭(zhēng)奪的是富裕城市人口快速增加的“可自由支配時(shí)間”——如劃船和草坪護(hù)理；還有已經(jīng)從高校畢業(yè)的成年人的繼續(xù)教育。
04另一個(gè)重要的推論是，制造商或供應(yīng)商認(rèn)為的產(chǎn)品的最重要的特性——就是它們說(shuō)到“質(zhì)量”時(shí)所指的那些東西——對(duì)顧客來(lái)說(shuō)可能并不是很重要。生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品可能既費(fèi)事又費(fèi)錢(qián)，但顧客絲毫不會(huì)為制造商的辛苦所感動(dòng)。他唯一的問(wèn)題是（也應(yīng)該是）：“這對(duì)我有什么用？”
單是讓做企業(yè)的人明白這個(gè)道理已經(jīng)很不容易了，更不用說(shuō)讓他們接受了。若不信，我們以廣告業(yè)為證。我們眼前的廣告鋪天蓋地，都在強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)這樣那樣的產(chǎn)品有多么復(fù)雜、多么費(fèi)力，其永恒的主題就是“為了把它弄出來(lái)，我們的工程師都恨不能跟老天作對(duì)”。如果這真能給顧客留下什么印象，那說(shuō)不定適得其反，顧客可能會(huì)說(shuō)：“這玩意兒要是這么難弄，十有八九不靈?！?/span>
05我們不得不假定顧客都是理性的。只是他們的道理出自自身的處境，未必也是制造商的道理。假定顧客是非理性的（這種觀點(diǎn)最近很流行）和假定顧客與制造商或供應(yīng)商有（或應(yīng)該有）相同的道理，都是十分危險(xiǎn)的錯(cuò)誤。
因?yàn)槊绹?guó)的家庭主婦在買(mǎi)食品和買(mǎi)口紅時(shí)的消費(fèi)行為判若兩人，由此引發(fā)了大量偽心理學(xué)的無(wú)稽之談。家庭主婦因?yàn)槊恐芏家婕依锊少?gòu)食品，往往非常在乎價(jià)格，她會(huì)因?yàn)榱硪粋€(gè)品牌“優(yōu)惠五美分”的特價(jià)，撇下自己最熟悉的品牌。購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)，她儼然一副“行家”的做派，像個(gè)家庭總管?？扇绻I(mǎi)口紅時(shí)也是這副做派，誰(shuí)還愿意娶她呢？不在兩個(gè)完全不同的角色上使用同一標(biāo)準(zhǔn)（二者都是真實(shí)的，不是假裝的），是一個(gè)理性人唯一可能采取的行為。
制造商或供應(yīng)商的任務(wù)就是要去探究：為什么顧客在用一種似乎不理性的方式行事？它們的任務(wù)是要么讓自己順應(yīng)顧客的道理，要么就去改變這個(gè)道理。但首先它們必須理解并尊重顧客的道理。
06對(duì)市場(chǎng)而言，沒(méi)有哪一個(gè)產(chǎn)品或公司重要到缺之不可。哪怕是最昂貴和最搶手的產(chǎn)品，也只是全部可選擇產(chǎn)品、服務(wù)、滿(mǎn)足感構(gòu)成的組合的一小部分。就算顧客想到它，最多也只是略有心動(dòng)罷了。顧客也不會(huì)把哪個(gè)公司或行業(yè)掛在心上。市場(chǎng)沒(méi)有社會(huì)保障，沒(méi)有論資排輩，沒(méi)有老齡傷殘退休金。市場(chǎng)是個(gè)無(wú)情的東家，就連最忠心的仆人也會(huì)被它打發(fā)掉，而且領(lǐng)不到分文遣散費(fèi)。
做企業(yè)的人對(duì)此難以接受。自己做的事情和生產(chǎn)的東西在自己眼里不用說(shuō)都是很金貴的。做企業(yè)的人必定會(huì)視自己的公司和產(chǎn)品為中心，可顧客通常絲毫看不到這些。
07到目前為止，所有表述都意指我們知道自己的顧客是誰(shuí)。然而，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析卻不得不基于這樣的假設(shè)，即企業(yè)通常不知道顧客是誰(shuí)，而是必須去把他們找出來(lái)。
不是“付錢(qián)的人”，而是“做出購(gòu)買(mǎi)決定的人”，后者才是“顧客”。
能夠左右購(gòu)買(mǎi)決定的顧客，一般至少可以分為兩類(lèi)——最終買(mǎi)家和分銷(xiāo)渠道。最終買(mǎi)家和分銷(xiāo)渠道，這兩類(lèi)顧客誰(shuí)更重要？這個(gè)問(wèn)題總是難以回答。比如，很多證據(jù)表明，雖然全國(guó)性廣告表面上是針對(duì)消費(fèi)者做的，實(shí)際上對(duì)零售商卻是最有效的，它的確是促使零售商推廣某個(gè)品牌的最佳方式。但也有大量證據(jù)表明，那些被稱(chēng)為“暗中說(shuō)客”的零售商哪怕得到再有力的廣告支持，只要消費(fèi)者對(duì)某樣產(chǎn)品不買(mǎi)賬，它就一件也賣(mài)不出去。
與找出“誰(shuí)是消費(fèi)品的顧客”相比，找出“誰(shuí)是工業(yè)品的顧客”通常更復(fù)雜、更難確定。對(duì)機(jī)械動(dòng)力設(shè)備制造商來(lái)說(shuō)，誰(shuí)是最終用戶(hù)？誰(shuí)是分銷(xiāo)渠道？是機(jī)械制造商自家審批合同的采購(gòu)代理，還是設(shè)定規(guī)格的工程師？抑或是機(jī)器成品的買(mǎi)家？雖然后者通常無(wú)權(quán)決定機(jī)器的哪些零部件應(yīng)由哪家制造商提供，但他幾乎總有權(quán)否決任何一家供應(yīng)商。上述三方都是顧客，可能還包括其他更多方。
每一層顧客都有不同的需要、欲求、習(xí)慣、期望以及價(jià)值觀念，等等。你得方方面面都讓他們心滿(mǎn)意足，這樣他們至少不會(huì)給某樁采購(gòu)?fù)斗駴Q票。
08可是如果某家企業(yè)或某個(gè)行業(yè)沒(méi)有可識(shí)別的顧客怎么辦？許多企業(yè)都沒(méi)有一位或一群可以稱(chēng)為“我的顧客”的人。
有兩大重要行業(yè)很難識(shí)別其顧客，有時(shí)甚至無(wú)法識(shí)別其顧客，這兩大行業(yè)即原材料行業(yè)和面向最終用途（或設(shè)備）的行業(yè)。不過(guò)，答案并不是說(shuō)這些業(yè)務(wù)不適用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析，而是說(shuō)在原材料行業(yè)和面向最終用途的行業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析的起點(diǎn)應(yīng)是市場(chǎng)和最終用途，而不是顧客。