當(dāng)太多人把白酒行業(yè)逆勢增長的典范聚焦于定位低端的“牛白瓶”時，很少有人知道，2013年至今，身居次高端的劍南春業(yè)績凈增已經(jīng)超過10億元。近期，糖酒快訊記者在北京市場采訪時獲知，截至今年6月，劍南春旗下的“金劍南”單品銷量已經(jīng)接近6億元（該產(chǎn)品2012年10月上市），其他系列酒銷量近5億元，整體增長超過10億元。
更重要的是，從2013年-2014年，劍南春市場表現(xiàn)非常穩(wěn)定，一位北京劍南春核心經(jīng)銷商告訴記者，主導(dǎo)產(chǎn)品“普劍”銷量并沒有像其他高端酒那樣大幅下滑，“劍南”系的系列產(chǎn)品則出現(xiàn)了大幅增長。
除了2013年春節(jié)拿下央視標(biāo)王讓劍南春在行業(yè)低谷時期被討論了一段時間外，很長時間內(nèi)行業(yè)都忽視了劍南春。實際上，從2012年下半年就開始對產(chǎn)品、價格、渠道進行全盤調(diào)整，以全國一盤棋的策略進行市場運作的劍南春，正在以行業(yè)所不知道的速度，回歸一線陣營。
改革產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使之更加清晰
2012年，對于劍南春來說是關(guān)鍵性的一年。為了填補劍南春的價格體系，當(dāng)年福州糖酒交易會上，劍南春重新推出了終端價在200-400元之間的金劍南系列，形成珍藏版劍南春、水晶劍南春、金劍南“三劍合一”的戰(zhàn)略核心品牌系列，并將這三款產(chǎn)品劃分為銷售一部。同時，將原有的劍南系列（如：劍南醇、劍南液、劍南老窖等）買斷產(chǎn)品進行收回，與綿竹系列以其劃為銷售二部，由劍南春集團獨立運營。
劍南春北京辦事處主任商寶來告訴記者，這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整主要是為了打破劍南春已經(jīng)形成的品牌市場壁壘，通過兩個銷售部運作的方式，為副品牌尋找到市場突破的途徑，同時也能夠起到凈化市場的作用。“尤其是對于原有買斷品牌進行收回后，我們從包裝、價格、品質(zhì)等方面都重新做了改良，很好的避免了市場上新老產(chǎn)品和主副品牌交替存在的局面，讓劍南春系列產(chǎn)品的消費認知更加清晰。”商保來說。
重塑價格體系激活渠道價值
在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后，劍南春大約用了半年的四件對產(chǎn)品價格進行調(diào)整和重塑，目前，水晶劍南春終端價格約為400元，金劍南K6保持在150-160元之間，劍南系列和綿竹系列產(chǎn)品市場價格較為穩(wěn)定。
“劍南春的發(fā)展一直被行業(yè)認為非常穩(wěn)健，在行業(yè)快速發(fā)展的十年中，劍南春的價格體系一直相對穩(wěn)定，尤其是對于水晶裝劍南春300-500元的價格段。在面對行業(yè)變局時，雖然損失了一部分的三公消費人群，但是針對終端在商務(wù)用酒以及宴席用酒上則是增長了。”一位北京的劍南春經(jīng)銷商這樣告訴記者。目前，售價在300-500元之間的高端產(chǎn)品中，水井坊、舍得價格都不同程度進行了下調(diào)，并且這些產(chǎn)品還有一定的區(qū)域性，作為曾經(jīng)與茅臺、五糧液比肩的劍南春，有全國化的消費基礎(chǔ)，也成為300-500元價格區(qū)間的實力派產(chǎn)品。
在調(diào)整了價格體系了，劍南春方面對渠道也進行了梳理，“經(jīng)銷商存在的價值就在于其渠道整合的能力和作用，過去我們對渠道是粗放式的管理，2012年我們就開始改變這一狀況，鼓勵經(jīng)銷商開拓自己的終端渠道和團購渠道。”商寶來告訴記者，“我們對有自己渠道和直營資源的經(jīng)銷商會有一些返利政策，同時在2012年開始我們就輔助經(jīng)銷商強化演習(xí)市場的運作，宴席促銷從2012年到現(xiàn)在從未間斷。”在政務(wù)團購渠道消費大幅萎縮的時候，劍南春在宴席市場的提前布局，使之市場占有率也隨之提高。
記者還從經(jīng)銷商處了解到，針對水晶劍南春，劍南春實行買一瓶贈送價值40元禮品；金劍南系列實行買二贈一（光瓶）等促銷活動。經(jīng)銷商表示，長期持續(xù)的渠道促銷活動，尤其是在一個郊區(qū)市場，二個月內(nèi)通過3場活動拉動，就可以突破100萬元的業(yè)績。
導(dǎo)入SAP系統(tǒng)管控渠道
在許多白酒企業(yè)因庫存、價格問題出現(xiàn)渠道混亂的時候，2013年，劍南春就導(dǎo)入了SAP系統(tǒng)，對渠道進行更嚴(yán)格的管控。記者了解，該系統(tǒng)主要是輔助劍南春的業(yè)務(wù)員每天對客戶進行跟蹤拜訪，終端商需要補貨時，業(yè)務(wù)員就通過這一系統(tǒng)進行下單，將業(yè)務(wù)人員的共組和終端上納入一個系統(tǒng)進行統(tǒng)一管理，業(yè)務(wù)人員可在該系統(tǒng)上查貨源，而劍南春方面也能通過這一系統(tǒng)了解到各個零售終端的銷售情況。
一位經(jīng)銷商也告訴記者，目前該系統(tǒng)主要針對終端渠道，所有的終端網(wǎng)絡(luò)通過負責(zé)各個區(qū)域的業(yè)務(wù)員進行管理，每家店需要多少產(chǎn)品必須通過業(yè)務(wù)員，這樣無論是業(yè)務(wù)員還是廠家都能清楚知道貨品的來源以及銷售。商寶來透露，目前，此系統(tǒng)導(dǎo)入的是針對銷售一部的1000家終端網(wǎng)絡(luò)，銷售二部仍然側(cè)重于建立完善的經(jīng)銷商平臺。