從一亮相起，蘇州COCO蜜園就面臨著艱難的銷售環(huán)境：一方面，從2013年底開始至今，蘇州市場(chǎng)持續(xù)下滑，量?jī)r(jià)齊跌，各路開發(fā)商急于甩貨，惡性競(jìng)爭(zhēng)頻頻。另一方面，藍(lán)光初到蘇州，沒有任何品牌優(yōu)勢(shì)，蘇州的消費(fèi)者和業(yè)界人士對(duì)藍(lán)光很陌生。
蘇州COCO蜜園身邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，無論是號(hào)稱9000元/平米起的精裝項(xiàng)目新城石湖公館，還是售價(jià)7500元/平米起的成熟大社區(qū)招商小石城，都將蜜園當(dāng)做是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，半路截客等盤外招層出不窮，強(qiáng)敵環(huán)伺之下，開盤之際無疑也是成敗揭曉之時(shí)。
由于在總平方案布局和產(chǎn)品戶型方面做了多次調(diào)整，COCO蜜園從5月以來一直推遲開盤，加上項(xiàng)目周邊配套無特別優(yōu)勢(shì)以及大贈(zèng)送空間帶來的建面單價(jià)偏高，種種不利因素都在逼迫COCO蜜園的開盤只許成功。
2011年3月嘉興拍地成功，拉開了藍(lán)光“東進(jìn)戰(zhàn)役”的序幕，藍(lán)光品牌從此進(jìn)軍長(zhǎng)三角高價(jià)值區(qū)域。在短短三年多時(shí)間里，藍(lán)光地產(chǎn)杭州公司深耕長(zhǎng)三角區(qū)域，從落子嘉興，手持唯一一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目名仕公館，到如今在以上海、杭州為中心的長(zhǎng)三角區(qū)域，已形成無錫、蘇州、杭州三座城市五個(gè)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)開發(fā)的蓬勃局面，更重要的是，藍(lán)光品牌也隨之愈發(fā)得到區(qū)域購(gòu)房者和各級(jí)政府的認(rèn)可和肯定。
8月29日，蘇州藍(lán)光COCO蜜園項(xiàng)目首次開盤創(chuàng)造“逆勢(shì)熱銷”奇跡，總計(jì)推出381套房源，共售出303套，去化率高達(dá)80%（截止9月2日，項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)308套，銷售金額達(dá)2.3億元），再次延續(xù)了藍(lán)光COCO系的熱銷傳奇，也轟動(dòng)了整個(gè)蘇州樓市。要知道，在2014年，整個(gè)蘇州的房地產(chǎn)項(xiàng)目在開盤當(dāng)天能賣到200套以上的幾乎沒有，而且COCO蜜園開盤當(dāng)天的銷售數(shù)據(jù)，已相當(dāng)于項(xiàng)目所在的吳中區(qū)整個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)……蘇州媒體驚呼：COCO蜜園創(chuàng)造了蘇州房地產(chǎn)項(xiàng)目的多個(gè)第一。
媒體接著爆料出，一手主導(dǎo)這場(chǎng)逆勢(shì)熱銷好戲的，正是藍(lán)光集團(tuán)的第一個(gè)外派員工，有著14年藍(lán)光人職業(yè)生涯的“老兵”——藍(lán)光地產(chǎn)杭州公司總經(jīng)理兼蘇州公司總經(jīng)理陸軍。
而不為當(dāng)?shù)孛襟w所知的是，這樣一個(gè)銷售奇跡的創(chuàng)造者，竟然是一個(gè)成立僅僅一年的團(tuán)隊(duì)——蘇州藍(lán)光和駿置業(yè)有限公司，這樣一個(gè)年輕到略顯稚嫩的隊(duì)伍，究竟是如何在日漸低迷的房地產(chǎn)大勢(shì)之下，在周邊競(jìng)品的包圍干擾之下，在開盤推遲面臨客戶流失的險(xiǎn)境之中，打出開盤大捷漂亮一戰(zhàn)的？
自己“造血”打硬仗
屬地化員工
組成“威猛軍團(tuán)”
任何一個(gè)處在全國(guó)快速擴(kuò)張時(shí)期的房地產(chǎn)企業(yè)，如果地方公司的員工都是以外派方式來解決，一方面肯定會(huì)加大其母公司的負(fù)擔(dān)，在迅速發(fā)展期容易導(dǎo)致“供血”斷檔；另一方面，地方公司的外派人員過多，也不利于本地員工的招募與培養(yǎng)，容易導(dǎo)致本地員工喪失發(fā)展方向和信心，從而造成核心員工流失。
有鑒于此，在陸軍的主導(dǎo)下，自2011年藍(lán)光地產(chǎn)杭州公司成立開始，整個(gè)長(zhǎng)三角區(qū)域的團(tuán)隊(duì)構(gòu)建，就著力向?qū)俚鼗较虬l(fā)展。
從房地產(chǎn)行業(yè)自身的特點(diǎn)來說，招聘來的本地員工會(huì)比較熟悉本地的建筑規(guī)范、施工要求、報(bào)建流程、當(dāng)?shù)刭Y源、客戶喜好及敏感點(diǎn)等，項(xiàng)目一旦啟動(dòng)就能較快進(jìn)入角色，不會(huì)出現(xiàn)和當(dāng)?shù)厮敛环默F(xiàn)象，而用好本地員工更是能增加整個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的歸屬感和凝聚力，更利于公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的開展和團(tuán)隊(duì)士氣的穩(wěn)固。在COCO蜜園開盤當(dāng)天，蘇州公司內(nèi)部員工訂購(gòu)就達(dá)8套，此外還帶動(dòng)親朋好友購(gòu)買了數(shù)十套，這正是屬地化策略所帶來的好處。
如今，整個(gè)長(zhǎng)三角區(qū)域的120余名藍(lán)光人中，90%的員工、60%的管理層都是自本地招募和培養(yǎng)而來。這些屬地化員工正在一次次工程施工、營(yíng)銷策劃、開盤銷售中，從新兵蛋子變成公司精英，成長(zhǎng)為藍(lán)光“招之能來，來之能勝”的“威猛軍團(tuán)”。
“蜜”計(jì)之一
屬地化團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略——本地招募分公司團(tuán)隊(duì)成員，將藍(lán)光人的團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力、凝聚力最大化。
排除困難“三步走”
強(qiáng)推產(chǎn)品價(jià)值
贏得市場(chǎng)認(rèn)同
2013年9月，藍(lán)光品牌首度亮相蘇州，并順利拍下越溪地塊，2014年，該地塊正式命名為“蘇州藍(lán)光COCO蜜園”，藍(lán)光COCO系正式落戶蘇州，這也是藍(lán)光在全國(guó)的第12個(gè)COCO系產(chǎn)品。不過，出人意料的是，如今蘇州市民人人皆知的藍(lán)光COCO蜜園，在當(dāng)初拿地時(shí)，無論是從地塊自身?xiàng)l件，還是從銷售大環(huán)境來看，項(xiàng)目似乎都注定和“熱銷”二字無緣。COCO蜜園亮相之后，就碰到三大困難，亟待陸軍和蘇州公司一一解決：
首先，是定價(jià)難精準(zhǔn)。2014年上半年的蘇州房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格混亂，在COCO蜜園周邊，既有起價(jià)9000的精裝項(xiàng)目，也有喊價(jià)7500的成熟大社區(qū)。因此，在定價(jià)策略上，蘇州公司在總部營(yíng)銷體系高層領(lǐng)導(dǎo)的參與和支持下，和代理公司人員分開打分訂價(jià)，確保了基準(zhǔn)價(jià)格的精準(zhǔn)；在確定分棟價(jià)差、分戶價(jià)差時(shí)，又充分聽取了客戶、置業(yè)顧問的心理價(jià)差及產(chǎn)生理由，大膽采用了與競(jìng)品定價(jià)梯度有較大出入的價(jià)差，事實(shí)證明，客戶的接受度非常高，整盤無滯銷產(chǎn)品，達(dá)到了理想的均衡去化。
其次，是對(duì)手難糾纏。在COCO蜜園周邊，有三個(gè)成熟項(xiàng)目在售，互相攔截客流不說，其中的新城紅樹灣項(xiàng)目，還會(huì)在每周推出賣價(jià)7000的特價(jià)房，更令區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈到了惡性的程度。對(duì)此，“我們的銷售團(tuán)隊(duì)逐個(gè)上門踩盤，充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，集體討論其產(chǎn)品利弊，從中逐漸清晰自己主打差異化的銷售策略和說辭”，蘇州公司營(yíng)銷項(xiàng)目總監(jiān)周彬如是解題，隨后，“蘇州從未有過的產(chǎn)品”、“環(huán)抱越來溪公園”、“近地鐵4號(hào)線”等帶有唯一性的項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)被反復(fù)放大和傳播，最終得到市場(chǎng)和客戶的認(rèn)同，也將項(xiàng)目和競(jìng)品區(qū)別了出來。
最后，是客戶難維系。由于自5月以來COCO蜜園一直推遲開盤，如何維系住客戶，就成了銷售團(tuán)隊(duì)開盤前的首要任務(wù)。每周組織客戶到售樓部參加活動(dòng)；帶上消夏小禮品上門拜訪客戶；對(duì)新帶新的客戶實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)……在客戶滿意是我們第一目標(biāo)的核心理念鼓舞下，蘇州團(tuán)隊(duì)維系客戶的效果明顯，開盤之前的意向客戶有增無減。
“蜜”計(jì)之二
雙崗留客——第一崗：銷售上留客，金牌置業(yè)顧問首次留客；第二崗：服務(wù)上留客，高層員工在禮品發(fā)放區(qū)二度留客。
全民營(yíng)銷共誓師
現(xiàn)場(chǎng)夜售引爆銷售奇跡
在COCO蜜園開盤之前，蘇州公司還做出了兩個(gè)至關(guān)重要的決定，一是推行全民經(jīng)紀(jì)人戰(zhàn)略，二是將開盤時(shí)間提前到周五晚。
說起全民經(jīng)紀(jì)人戰(zhàn)略，這絕對(duì)是項(xiàng)目整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)中最出彩的一筆——不管是工程部還是策劃部，只要是COCO蜜園的員工，都全部參與到項(xiàng)目的帶客營(yíng)銷推廣中來；運(yùn)用企業(yè)特種兵政策，僅通過科沃斯人事總監(jiān)一人就發(fā)展了30多個(gè)意向客戶——種種帶客策略疊加，直接奠定了COCO蜜園開盤火爆熱銷的基石。而由陸軍主持的公司內(nèi)部全員營(yíng)銷誓師大會(huì)，更是給蘇州公司的年輕團(tuán)隊(duì)注入了高昂士氣和斗志。
把開盤提前到周五晚，“這對(duì)新進(jìn)城市的項(xiàng)目首開無疑是個(gè)大膽的創(chuàng)新，但卻起到了出乎競(jìng)品意料之外，推動(dòng)客戶集中成交的良好效果”，陸軍對(duì)這個(gè)半是被迫半是順勢(shì)的時(shí)間選擇相當(dāng)滿意。此外，把開盤地點(diǎn)定在現(xiàn)場(chǎng)而不是五星級(jí)酒店，則是為了形成踴躍搶購(gòu)的氛圍。
8月29日當(dāng)晚，由工程人員、投發(fā)人員和置業(yè)顧問組成的70來人的跟單員團(tuán)隊(duì)，帶著藍(lán)光人獨(dú)有的使命感和責(zé)任心，為每一位到場(chǎng)的客戶全程服務(wù)，從搖號(hào)、跟單到送客，銷售現(xiàn)場(chǎng)忙而不亂。這場(chǎng)銷售大戰(zhàn)一直持續(xù)到接近凌晨才結(jié)束，而從下述的幾個(gè)細(xì)節(jié)，就能感受到COCO蜜園的火爆勁兒——有客戶搶到房后，抱怨連價(jià)格都沒有看清；在認(rèn)購(gòu)成交的客戶中，有不少人來自昆山、上海等地；開盤后，售樓部連續(xù)兩天到半夜還在賣房。
COCO蜜園開盤大捷，藍(lán)光品牌成功打開蘇州市場(chǎng)，但陸軍卻停不下來，就在COCO蜜園醞釀熱銷的同時(shí)，8月23日，無錫五彩城售樓處正式啟幕，長(zhǎng)三角新一輪的藍(lán)光銷售風(fēng)暴又已在籌劃之中。
“蜜”計(jì)之三
全民經(jīng)紀(jì)人——蘇州公司全員參與營(yíng)銷，與合作單位聯(lián)合團(tuán)購(gòu)，加上企業(yè)特種兵和所有中介公司，形成線下帶客的營(yíng)銷推廣合力和營(yíng)銷大團(tuán)隊(duì)。